مفهوم بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته‌ها و منافع بازارهای هدف خود را تعین کند و به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه (هر دو) فراهم گردد، برای مثال شرکت کوکاکولا را در نظر بگیرید که اکثر مردم این شرکت را در زمینه تولید نوشابه شرکتی بسیار متعهد و همسو با ذائقه و رضایت مصرف کننده تصور می‌کنند با این حال گروه‌های مدافع منافع مصرف کننده و بهداشت محیط زیست به این شرکت در زمینه کمبود ارزش غذایی نوشابه، آسیب وارده به دندان‌های مردم، مضرات کافئین موجود در نوشابه و آلودگی محیط زیست ناشی از دور ریختن ظروف فلزی و بطری‌ها ایرادتی وارد می‌کنند. طی مطالعاتی که در سال 1992 در 16 کشور توسط اتمن انجام شد بیش از 50 % از مصرف کنندگان در هر کشوری بیان کردند که نسبت به محیط زیست علاقه‌مند و دلواپس هستند. همچنین طی مطالعاتی دیگر در سال 1994 در کشور استرالیا نتایج نشان داد که 84 % افراد معتقد بودند که در برابر محیط مسئولند، این افراد بیان کردند که رفتارشان را که شامل خرید است به خاطر مسائل محیطی اصلاح کرده‌اند. در سال 1989 نیز طی مطالعاتی که در آمریکا انجام گرفت نتایج نشان داد که 49 % پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محیطی خریدشان را تغیر داده‌اند. مطالعه اداره آمار استرالیا بر روی 16 هزار نفر نیز نشان می‌دهد که 75 % از افراد نسبت به مسائل محیطی دلواپس هستند. آمار و ارقام فوق حاکی از آن است که مسائل محیطی و حفظ محیط زیست یکی از مهم‌ترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید آن‌ را مد نظر قرار می‌دهند، در نتیجه این موارد باعث شده است که مسائل محیطی وارد مفاهیم بازاریابی شده و رویکردی به نام بازاریابی سبز پدیدار شود. (تندكار، 1387)

مسئولیت اجتماعی شرکت به طور همه جانبه به مشتری نگریسته و حتی مشکلات زیست محیطی یا رفاه بلند مدت او را نیز در نظر می‌گیرد. استوارت و سالمون مسئولیت اجتماعی را چنین تعریف می‌کنند: شیوه‌ای از مدیریت که طبق آن سازمان‌ها فعالیت‌هایی را انجام می‌دهند که اثر مثبتی بر جامعه و ترفیع کالاهای عمومی داشته باشد (استوارت و سالمون، 1997). در واقع نگرش استوارت و سالمون بر این بود که خواهان حذف آثار منفی سازمان بر جامعه هستند و سعی بر آن داشتند بتوانند تغییر نگرش و رفتار مصرف کننده را در پی داشته باشند. برخی صاحب نظران پا را فراتر گذاشته و سازمان‌ها را متعهد به ارتقای رفاه جامعه دانسته‌اند سرتو وگریف از این دسته‌اند. کنت هاتن و ماری هاتن معتقدند بی توجهی بنگاه به ذینفع‌های خارجی سبب بروز مشکلاتی برای مصرف کننده کالای آن بنگاه می‌شود (امینی،1379).

در ضمن اصول اخلاقی در کسب و کار نیز حکم می‌کند که شرکت‌ها مطلع باشند که فعالیت‌هایشان چگونه منافع دیگران را تحت تأثیر قرار می‌دهد. اینکه مسئولیت اجتماعی صرفاً مسایل محیطی را در بر می‌گیرد ساده انگاری است چرا که این تعهد تأثیر بسزایی روی آمیخته‌های بازاریابی داشته و موجب جرح و تعدیل آن‌ها می‌شود. باوی و سیل ابزارهای لازم قابل استفاده در مسئولیت اجتماعی را بسته بندی، تبلیغات، فروش شخصی و خدمات میدانند که بازاریاب باید با توجه به عامل بالقوه سود و رفاه جامعه آمیخته را تعیین کند (باوی و سیل[1]،1992).

مسئولیت اجتماعی روشی است که شرکت‌ها در برابر خواسته‌های مشتریان محصولات مناسبی عرضه کرده و حتی قیمت‌ها را طوری تعیین کنند که هم از نظر خریدار ارزشمند بوده و هم تولید کننده سود معقولی ببرد. مسئولیت اجتماعی فراتر از نگرش مثبت به محیط زیست است چرا که تمامی جوانب مصرف محصول توسط مشتریان را در نظر می‌گیرد. در این رویکرد نه تنها محیط و اکوسیستم بلکه سلامت روانی و جسمانی مصرف کننده و حتی معضلاتی مثل رشد جمعیت را در نظر می‌گیرد. مسئولیت اجتماعی بازاریابی جهت دهی صحیح به سلیقه مصرفی جامعه است که این خود دورنمایی بلند مدت را می‌طلبد. در مسئولیت اجتماعی به چهار دسته عوامل اصلی پرداخته می‌شود که عبارتند از: نهضت مصرف کننده، روابط جامعه، بازاریابی سبز و تنوع (پراید و فیرل،1995). در این تحقیق به طور مفصل بازاریابی سبز مورد بحث قرار می‌گیرد.

[1] Bovee and Thill

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر قصد خرید مصرف کنندگان (مطالعه موردی: مصرف کنندگان محصولات لبنی شرکت صالح در شهرستان بابل)