مفهوم کیفیت خدمات:

تعریف کیفیت خدمات دشوار است.اولین مطلب درباره کیفیت خدمات آن است که خدمتی دارای کیفیت است که بتواند نیازها و خواسته های مشتریان را برآورده سازد و سطوح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتریان منطبق باشد.انتظارات مشتری با آنچه که مشتریان خواهان آنند و به آن علاقه دارند و آنچه که احساس می کنند ارائه دهنده خدمت باید به آنها عرضه کند در ارتباط است بنابراین کیفیت را مشتری قضاوت و تعیین می کند.اگر خدمتی انتظارات مشتریان را بر آورده سازد و یا فراتر از آن باشد،دارای کیفیت است.اگر خدمتی کمتر از حد انتظارات مشتری باشد،الزاماً به این مفهوم نیست که کیفیت آن پایین است اما مشتری را راضی نمی کند.بنابر این کیفیت خدمات نسبت به آنچه که مشتری انتظار دارد خدمت آنگونه باشد،ارزیابی می شود.(Harrisson,2000,24).

گرونروس[1](1982)کیفیت خدمات را به عنوان ادراک مشتری از تفاوت بین خدمت مورد انتظار و خدمت ادراک شده توصیف می کند،او کیفیت خدمات ادراک شده را به عنوان ستاده فرایند ارزیابی انتظارات مشتری از خدمات ادراک شده می داند (Wang,2006,8). پاراسورامان وهمکاران[2](1985)کیفیت خدمات را نتیجه مقایسه انتظارات مشتری و ادراک از عملکرد تعریف می کنند.آنها پس از بررسی ادبیات موجود به سه مضمون[3]زیر بنایی در مورد خدمات رسیدند،که عبارتند از :

1-برای مشتریان ارزیابی کیفیت خدمات بسیار مشکلتر از ارزیابی کیفیت کالاها می باشد.

2-ادراک از کیفیت خدمات نتیجه مقایسه انتظارات مشتری با عملکرد واقعی خدمت است.

3-ارزیابی کیفیت تنها از طریق ستاده خدمت صورت نمی پذیرد،بلکه شامل ارائه دهنده خدمت نیز می شود.

2-19 اهمیت کیفیت خدمات:

فیلیپ و دیگران[4] در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که کیفیت محصولات و خدمات واحدهای تجاری استراتژیک [5]، مهمترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثرگذار است. آنان عنوان می کنند که کیفیت برتر ، سود های بیشتری از طریق قیمت های بالا تر ایجاد می کند ونیز راهی برای رشد واحدها است. از سوی مشتریان ،کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سودآوری سازمان ،بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است. همچنین راست و دیگران [6]مدلی از قابلیت سودآوری کیفیت خدمات ارائه کرده اند که در این مدل کیفیت خدمات منجر به افزایش رضایتمندی و در نتیجه نرخ حفظ مشتری شده ، درآمد و سهام بازار بیشتری را در پی خواهد داشت . همچنین زیتامل و دیگران در تحقیقات خود دریافتند که شرکت های خدماتی رهبر در آمریکا نسبت به کیفیت عالی و سواس دارند. در حقیقت ،کیفیت عالی ، کلیدی است برای متمایز بودن ، بهره وری وکارایی (chang & chen , 1998,248).

 

2-20 ویژگی های خدمات:

خدمات دارای ویژگی هایی هستند که آنها را از کالاها متمایز می سازد. این ویژگی ها اغلب به عنوان نا ملموس بودن،تفکیک نا پذیری ،تغییر پذیری،فنا پذیری و عدم انتقال مالکیت بر خدمت تعریف می شوند که در زیر درباره هر یک به صورت خلاصه مطالبی آورده می شود.

 

ناملموس بودن[7]

اینکه خدمات ناملموس هستند به این معنی است که نمی توان قبل از فروش خدمات،آنها را نگهداری،لمس و حتی مشاهده نمود.این دقیقاً نقطه مقابل محصول در معنی سنتی آن است یعنی مشتری می تواند مثلاً یک اتوموبیل را قبل از تصمیم به خرید لمس کند،ببیند یا حتی امتحان کند. به همین دلیل که خدمات ،بیشتر به یک عملکرد متمایل هستند تا یک شئ،ارزیابی آنها برای مشتری بسیار پیچیده تر خواهد بود .برای جبران این نقیصه بازاریابان سعی می کنند که خدمت را کمی قابل لمس نموده یا به عبارت بهتر فواید حاصل از خدمت را به مشتری نشان دهند.مشخصه هایی از خدمت که مشتری می تواند قبل از تصمیم گیری برای خرید تجربه کند به طور مثال عبارتند از،برخورد کارکنان،سایت اینترنتی،ارتباطات بازاریابی،محیط اداری و قیمت گذاری.

تفکیک نا پذیری[8]:

تفکیک ناپذیری یک خدمت یعنی این که یک خدمت ایجاد می شود و در همان زمان به مصرف می رسد و نمی توان آن را از فراهم آوردن خدمت جدا کرد . در حالی که در مورد کالا روال متداول این است که کالا تولید شده ، انبارش گردیده ، به فروش می رسد و سپس مصرف می گردد. میزان تعاملات بین مصرف کننده ی خدمت و فراهم آورنده آن به مدت زمانی که لازم است مصرف کننده برای دریافت خدمت ، حضور فیزیکی داشته باشد ، بستگی دارد.

تغییر پذیری [9]:

کیفیت خدمات بسیار متغیر است ، بدین معنی که کیفیت یک خدمت بستگی به شخص ارائه کننده و زمان و مکان و نحوه ارائه خدمات دارد.حتی یک فرد ممکن است در دو زمان متفاوت خدمتی متفاوت ارائه دهد .تغییر پذیری بر مشتریان نه تنها به واسطه ی نتایج بلکه همچنین به واسطه ی فرآیند های تولید اثر گذار است.از آنجا که مشتریان معمولا در فرآیند تولید خدمت حضور دارند و تولید و مصرف خدمت هم زمان است ،نظارت و کنترل جهت حصول استانداردهای پایدار مشکل می باشد .به طور طبیعی در خدمات ، آنگونه که در مورد کالا ها صادق است ،امکان بازرسی قبل از تحویل و رد کالای معیوب وجود ندارد زیرا خدمات معمولاً باید در زمانی که مشتریان حضور دارند تولید شوند.این موضوع در ارائه خدمات رودررو و همچنین آرایشگری از حساسیت بیشتری برخوردار است.

[1] Gronroos

[2] Parasuraman,et al

[3] Theme

[4] Philipe ,Etal.,1993

[5] SBU

[6] Rust&,Etal.

[7] Intangibility

[8] Inseparability

[9] Variability or Heterogeneity

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

عنوان :بررسی اثر بازاریابی رابطه مند بر کیفیت خدمت،کیفیت رابطه و وفاداری مشتری در بیمه عمر و سر مایه گذاری شرکت بیمه کارآفرین  در شهر تهران