انواع وفاداری به برند

هنری آسائل[1] چهار نوع وفاداری به برند را با در نظر گرفتن سطح در گیری و تفاوت های درک شده ی بین برند ها در مشتریان شناسایی کرده است: (میسیسکو، 2005، ص131)

جدول 2- 3) انواع وفاداری بر اساس درگیری /تفاوت درک شده.(میسیسکو، 2005، ص132)

درگیری    
پایین بالا    
جویندگان تنوع وفاداران پیچیده زیاد یا مهم تفاوت های درک شده
وفاداران عادتی وفاداران ناموزون کم یا بی اهمیت

 

الف) جویندگان تنوع، برند ها را به خاطر تنوع تغییر می‎‎دهند نه به خاطر نارضایتی و برند ها را با ارزیابی کم انتخاب می‎‎کنند و آنها را در طول مصرف ارزیابی می‎‎کنند.

ب) وفاداران عادتی، بر اساس آشنایی با برند تصمیم می‎‎گیرند و چون اطلاعات را از روی تبلیغات می‎‎آورند، از روی عادت از یک برند خریداری می‎‎کنند.

ج) وفاداران پیچیده، که ابتدا جستجو می‎‎کنند، سپس عقاید و نگرش هایی در مورد برند به وجود می‎‎آورند و در پایان یک انتخاب عاقلانه می‎‎کنند.

د) وفاداران ناموزون، به سرعت خرید می‎‎کنند، آنها برند ها را در یک حیطه قیمتی معین یکسان در نظر می‎‎گیرند حتی اگر گران باشند.حتی با اینکه نا هماهنگی را در ویژگی های خاص یا چیز های مطلوب در مورد برند های دیگر تجربه می‎‎کنند اما باز هم برای تائید انتخاب خود به دنبال اطلاعات هستند.

2-6 اعتماد به برند

2-6-1 اعتماد

در ادبیات بازاریابی اعتماد به عنوان یک پیش شرط ضروری برای ایجاد روابط با مشتریان معرفی نموده اند. اعتماد هنگامی رخ می‎‎دهد که یک شخص به پایایی و درستی تعاملات شریکش اعتماد کند. فوکویاما [2](1995)، اعتماد را انتظار وجود رفتارهای باقاعده، درست و همیاری دهنده، در یک جامعه که بر پایه معیارهای مشترک بخشی از اعضای آن جامعه شکل می‎‎گیرد، تعریف می‎‎کند.فوکویاما معتقد است، تحولات فناورانه همواره نقش اعتماد را درک رفتار های تجاری مانند بازاریابی برجسته تر خواهد کرد. درایتر(2001) اظهار می‎‎کند، اعتماد، نقش مهمی در ایجاد مزیت رقابتی ایجاد می‎‎کند.با توجه به پژوهش های انجام شده می‎‎توان اعتماد نام تجاری را یکی از عوامل تاثیر گذار در ایجاد وفاداری مشتری در نظر گرفت. (دهقانی سلطانی و همکاران، 1392، ص90)در همه کسب و کارها و در اجرای همه سیاست ها و حتی در زندگی خصوصی و در واقع همه روابطی که بین انسان ها به وجود می‎‎آید، ” اعتماد” شرط ضروری موفقیت است. در سال 1975 کنت آرو[3] نوشت «احتمالاً می‎‎توان ادعا کرد که بیشتر عقب ماندگی اقتصاد دنیا به وسیله نبود اعتماد قابل توضیح است». فوکویاما[4] معتقد است که اعتماد، عملکرد همه سازمانها و کسب و کارها را متاثر  می‎‎کند. تحقیق جامع و جذاب لاپورتا و همکاران[5] او نشان داد که اعتماد باعث پیشرفت همکاری ها در سازمان بزرگ می‎‎شود. (هیل و هارا[6] به نقل از امیر شاهی و دیگران، 1388، ص64) به نظر می‎‎رسد کلیه متخصصان در زمینه ادبیات اعتماد بر این باور هستند که اعتماد حالت روحی خاص است که دارنده آن مشتاقانه به فرد دیگری اجازه می‎‎دهد تا در وی نفوذ کند .برخی از دانشمندان اعتماد را به عنوان رفتاری که بر اساس آن میل به همکاری ایجاد می‎‎شود، فرض می‎‎کنند. اعتماد از نقطه نظر احساسی مثل علاقه داشتن، ستایش، احترام، ایمان و امنیت تعریف شده است. (سوان[7] به نقل از امیر شاهی و همکاران، 1388، ص65)

اعتماد عبارتند از اعتقاد به اینکه دیگران به شیوه ای رفتار خواهند کرد که برای سودمند است یا دست کم زیان آور نیست (گامبتا[8] به نقل از حسینی و همکاران، 1391، ص14) اعتماد پیش شرط عمده و کلیدی برای موجودیت هر جامعه محسوب می‎‎شود و برای حل مسائل اجتماعی ضروری به نظر می‎‎رسد. امروزه جامعه شناسان در نهایت در یافته اند که بدون اعتماد، زندگی روزمره اجتماعی که ما برای خود فراهم می‎‎کنیم به سادگی امکان پذیر نیست. اعتماد باعث پیدایش آرامش و امنیت روانی می‎‎گردد و برای حرکت موفقیت آمیز افراد و افزایش مشروعیت حکام و توسعه سیاسی ضرورت دارد. (حسینی و همکاران، 1391، ص14) در محدوده بازاریابی رابطه مند “اعتماد” به عنوان عامل مهم در موفقیت ارتباطات با تامین کننده، ارتباطات با کانال توزیع، ارتباطات جانبی و ارتباط با مشتری نهایی شناخته شده است.با توجه به ادبیات ارائه شده، مفاهیم متعدد از اعتماد به وجود آمده است ;اما تعریف مشترک در این مفاهیم اطمینان بین گروه‎هایی است که با یکدیگر در تعامل هستند و بر یکدیگر تکیه می‎‎کنند. گیدنز[9] اعتماد را به عنوان اطمینان[10] از اعتماد پذیری اشخاص یا اتکا بر کیفیت یا ویژگی یک شخص و یا صحت عبارت و گفته ای توصیف می‎‎کند و معتقد است که این تعریف  نقطه شروع مناسبی در تعریف این مفهوم است. از نظر گیدنز، اعتماد به صورتی بلاواسطه، با مفهوم ساختار و نهاد از یک سو وخصلت جامعه مدرن از سوی دیگر مرتبط است . ساختار از نظر او بر اساس قواعد و منابع تکرار پذیر توصیف می‎‎گردد. ویژگی تکرار پذیری و تداوم، همان عنصری هستند که وی در تعریف اعتماد نیز آنها را به کار میگیرد.در دیدگاه کیدنز اعتماد، انتظار برآورده شدن چشم داشت ها در مورد رویداد های احتمالی است. از نظر گیدنز اطمینان و اعتماد به طور واضحی تا اندازه ای با مفهوم ایمان که توسط زیمل مطرح شده است، در ارتباط است. زیمل اعتماد را نوعی ایمان به جامعه تعریف می‎‎کند . گیدنز هم اعتماد را صورتی از ایمان مطرح می‎‎کند. (گیدنز به نقل از هزار جریبی و نجفی، 1389، ص60)

[1] Henry Assael

[2] Fukuyama

[3] Kenett Arrow

[4] Fukuyama

[5] La Porta and et al

[6] Hill & Hara

[7] swan

[8] Gambeta

[9] Giddens

[10] Confidence

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسی تاثیر تداعی های برند بر اعتماد و وفاداری مشتریان مطالعه موردی: صنعت نساجی استان گیلان