دانشگاه آزاد اسلامي واحد رشت
دانشکده مديريت و حسابداري
گروه آموزشي مديريت
پاياننامه تحصيلي جهت اخذ درجه کارشناسي ارشد رشته: مديريت بازرگاني گرايش مديريت بيمه
عنوان:
بررسي عوامل موثر بر فروش بيمه هاي جامع زندگي با تاکيد خاص بر تبليغات
(مطالعه موردي شرکت سهامي بيمه ايران استان اردبيل)
استاد راهنما:
جناب آقاي دکتر مهدي فدايي اشکيکي
نگارش: رزاق صفري
تابستان 1393
باسمه تعالي
صورتجلسه دفاع
باتأييدات خداوندمتعال جلسةدفاع از پاياننامه کارشناسي ارشدآقاي رزاق صفري دررشتة: مديريت بازرگاني- گرايش مديريت بيمه تحت عنوان: بررسي عوامل موثر بر فروش بيمه هاي زندگي با تاکيد خاص بر تبليغات با حضوراستاد راهنما وهيأت داوران دردانشگاه آزاداسلامي- واحد رشت درتاريخ 24/6/1393 تشکيل گرديد.
دراين جلسه، پاياننامه باموفقيت مورددفاع قرارگرفت.
نامبرده نمرة ) با احتساب نمره مقاله(، امتياز دريافت نمود.
استاد راهنما: آقاي دکتر مهدي فدايي اشکيکي
هيأت داوران:
– خانم دکتر نرگس دل افروز
– آقاي دکتر مراد رضايي ديزگاه
مديرگروه يا رئيس تحصيلات تکميلي واحد : آقاي دکتر ابراهيم چيراني
معاون پژوهشي و فناوري دانشگاه آزاداسلامي- واحد رشت: آقاي دکتر رامين شعباني
)اطلاعات اين قسمت حتما توسط کارشناس پژوهشي تکميل گردد)
نمره حاصل از ارزشيابي مقاله دوم و بيشتر(دستاورد پژوهشي)، دانشجو طبق بخشنامه شماره 311567/73 مورخه 18/9/92 ( ازسقف 1نمره ) …….. محاسبه و نمره نهايي پايان نامه ( مجموع نمره دفاع و مقاله ) با درجه …………………… ونمره به عدد ……………… به حروف ……………………………………. به تصويب رسيد.
تأييد کارشناس حوزه پژوهشي تأييد معاون پژوهشي و فناوري دانشگاه آزاد اسلامي- واحد رشت
اينجانب رزاق صفري دانش آموخته مقطع کارشناسي ارشد ناپيوسته دررشته مديريت بازرگاني گرايش مديريت بيمه که درتاريخ 24/06/1393 ازپايان نامه خود تحت عنوان
” بررسي عوامل موثر بر فروش بيمه هاي جامع زندگي با تاکيد خاص بر تبليغات ”
” باکسب نمره …………… ودرجه ……………….. دفاع نموده ام بدينوسيله متعهد ميشوم:
?) اين پايان نامه حاصل تحقيق و پژوهش انجام شده توسط اينجانب بوده و در مواردي که از دستاورد هاي علمي و پژوهشي ديگران ( اعم از پايان نامه ، کتاب ، مقاله و…. ) استفاده نموده ام ، مطابق ضوابط و رويه موجود، نام منبع مورد استفاده و ساير مشخصات آن را در فهرست مربوط ذکر و درج کرده ام.
2) اين پايان نامه قبلا براي دريافت هيچ مدرک تحصيلي ( هم سطح ، پايين تر يا بالا تر) در ساير دانشگاه ها و موسسات آموزش عالي ارائه نشده است.
?) چنانچه بعد از فراغت از تحصيل ، قصد استفاده وهرگونه بهره برداري اعم ازچاپ کتاب? ثبت اختراع و… از اين پايان نامه داشته باشيم ،از حوزه معاونت پژوهشي واحد مجوزهاي مربوطه را اخذ نمايم.
4) چنانچه در هر مقطعي زماني خلاف موارد فوق ثابت شود،عواقب ناشي ازآن را مي پذيرم و واحددانشگاهي مجاز است با اينجانب مطابق ضوابط و مقررات رفتار نموده و در صورت ابطال مدرک تحصيلي‎ام هيچگونه ادعايي نخواهم داشت.
نام و نام خانوادگي: رزاق صفري
تاريخ و امضا:
ماحصل آموخته هايم را تقديم مي کنم به آنان که مهر آسماني شان آرام بخش آلام زميني ام است،
تقديم به :
– روح بلند پدر ومادر بزرگوارم، روحشان هميشه شاد و يادشان گرامي باد.
– همسر مهربان و پسر دلبندم.
– تلاشگران صنعت بيمه.
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول: طرح تحقيق1
1-1 مقدمه2
1-2 بيان مساله 2
1-3 اهميت موضوع و ضرورت انجام تحقيق4
1-4 مباني نظري تحقيق5
1-5 مدل عملياتي تحقيق 7
1-6 اهداف تحقيق 7
1-7 فرضيه هاي تحقيق 8
1-8 تعريف متغيرهاي تحقيق8
1-9 قلمرو9
– قلمرو زماني9
– قلمرو مکاني10
– قلمرو موضوعي10
فصل دوم11
مرور منابع، ادبيات و پيشينه تحقيق11
2-1 مقدمه12
2-2 توصيف برخي مفاهيم13
2-2-1 بيمه13
2-2-2 بيمه جامع زندگي13
2-2-3 فروش13
2-2-4 تبليغات13
2-3 بازار14
2-3-1 بازارهاي خودکفا15
2-3-2 بازارهاي غيرمتمرکز15
2-3-3 بازارهاي متمرکز16
2-4-1 بازارگرايي17
2-4-2 بازار شناسي17
2-4-3 بازارسازي18
2-4-5 بازارگردي 19
2-4-6 بازارسنجي19
2-4-7 بازارداري20
2-4-8 بازارگرمي21
2-4-9 بازارگرداني 21
2-4-10 بازاريابي21
2-5 نقش اطلاعات بازاريابي22
2-6 شبکه فرصت بازار يا محصول 23
2-6-1 راهبرد نفوذ در بازار24
2-6-2 راهبرد توسعه بازار24
2-6-3 راهبرد توسعه محصول 24
2-6-4 راهبرد متنوع (کالاهاي جديد در بازارهاي جديد)25
2-6-5 مديريت بازاريابي خدمات25
2-7 آميخته بازاريابي خدماتي25
2-7-1 محصول (خدمت).25
2-7-2 قيمت26
2-7-3 توزيع يا مکان27
2-7-4 ترفيع28
2-8 چهار C29
2-9 کانالهاي اصلي توزيع29
2-9-1 توزيع محصولات مصرفي30
2-9-2 توزيع محصولات صنعتي30
2-10 فروش32
2-11 تاريخچه بيمه هاي بازرگاني33
2-11-1 مقدمه33
2-12 تاريخچه بيمه33
2-13 تاريخچه بيمه در ايران34
2-15 بيمه هاي بازرگاني37
2-16 تاريخچه و توسعه بيمه هاي اشخاص41
2-17 بيمه هاي عمر و زندگي42
2-18 فايده عملي بيمه عمر44
2-19 شرايط و مزاياي بيمه عمر و پس انداز45
2-20 پيشينه تحقيق46
2-20-1 مقدمه46
2-21 تحقيقات انجام شده در خارج از کشور46
2-22 تحقيقات انجام شده درداخل کشور47
فصل سوم50
روش اجراي تحقيق مواد و روشها50
مقدمه51
3-1 روش تحقيق52
3-2 روش گردآوري اطلاعات52
3-4 ابزار جمع آوري داده ها و اطلاعات52
3-5 تحليل عاملي تاييدي58
3-6 شاخص برازندگي مناسب59
– تحليل عاملي تاييدي متغيرهاي تحقيق59
3-7 تحليل عاملي تاييدي متغيرها64
3-7 جامعه آماري و روش نمونه گيري53
3-8 برآورد حجم نمونه54
3-9 روايي و پايايي ابزار اندازه گيري55
3-9-1 روايي55
3-9-2 پايايي55
3- 10 روش تجزيه و تحليل داده ها و اطلاعات57
فصل چهارم60
تجزيه و تحليل داده ها و يافته هاي تحقيق60
4-1 مقدمه61
4-2- يافته هاي توصيفي61
فصل پنجم73
نتيجه گيري و پيشنهادات73
5-1مقدمه74
5-2 نتايج آمار توصيفي74
5-2-5 توصيف متغير تبليغات75
5-2-6 توصيف متغير آموزش کارکنان و نمايندگان فروش75
5-2-7 توصيف متغير فروش حضوري75
5-2-8 توصيف متغير کيفيت خدمات بيمه75
5-3 نتايج آمار استنباطي75
5-3-1 نتايج آزمون فرضيه ي اول 75
5-3-2 نتايج آزمون فرضيه دوم 76
5-3-3 نتايج آزمون فرضيه سوم 76
5-3-4 نتايج آزمون فرضيه چهارم 76
5-3-5نتايج تحليل واريانس و آزمون دانکن تعقيبي77
5-4 مقايسه نتايج با نتايج قبلي77
5-5 پيشنهادات کاربردي78
5-7 محدوديت هاي تحقيق79
5-6 پيشنهادات آتي79
منابع فارسي81
منابع لاتين82
ضمائم82
پيوست الف- پرسشنامه82
پيوست ب- خروجي SPSS82
پيوست ج- خروجي ضريب آلفاي کرونباخ82
پيوست د- جدول مورگان82
فهرست اشکال، جداول و نمودارها
شکل 1-1 مدل مفهومي تحقيق7
شکل 2-1 بازارخودکفا15
شکل 2-3 بازارمتمرکز16
شکل 2-4 ابعاد گوناگون مارکتينگ18
شکل2-5 بازار24
شکل 2-6 زنجيره عرضه28
شکل2-7C 429
جدول 2-8 تفاوت فروش و بازاريابي32
جدول 2-9 گرايش فروش و بازاريابي32
جدول شماره 2-10 شرکتهاي ارائه دهنده خدمات بيمه اي37
جدول شماره2-11 تقسيم بندي بيمه هاي بازرگاني به رشته ها و انواع بيمه نامه هاي صادره39
جدول3-1) راهنماي شناسايي علائم اختصاري متغيرهاي مدل65
جدول 3-2) شاخصهاي برازندگي مدل68
جدول 3-3 – اندازه گيري متغيرها53
جدول3-4- جدول آلفاي کرونباخ متغيرهاي تحقيق57
جدول 4-1- توزيع فراواني پاسخگويان برحسب جنسيت61
نمودار 4-1- جنسيت پاسخگويان62
جدول 4-2- توزيع فراواني پاسخگويان بر حسب سن62
نمودار 4-2- سن پاسخگويان63
جدول 4-3- توزيع فراواني پاسخگويان برحسب ميزان تحصيلات63
نمودار 4-3- ميزان تحصيلات پاسخگويان64
جدول 4-5- شاخص هاي مرکزي و پراكندگي متغيرهاي مورد مطالعه68
جدول 4-6- نتايج آزمون کولمگروف- اسميرنوف جهت تعيين نرمال بودن توزيع متغيرهاي تحقيق69
جدول 4-7- نتايج آزمونT تک نمونه اي69
جدول 4-8- نتايج آزمونT تک نمونه اي70
جدول 4-9- نتايج آزمونT تک نمونه اي70
جدول 4-10- نتايج آزمونT تک نمونه اي71
جدول شماره 5-1 رتبه بندي عوامل موثر بر فروش بيمه هاي زندگي در شرکت سهامي بيمه ايران استان اردبيل بر اساس يافته هاي تحقيق77
چکيده
تحقيق حاضر به بررسي اثربخشي عوامل موثر بر فروش بيمه هاي زندگي مي پردازد. فروشندگان به منظور فروش بيمه ها، نيازمند تجهيز به روش ها و تکنيک هاي اثر بخش هستند. از اين رو هدف پژوهش حاضر، بررسي تاثير تبليغات، آموزش، فروش حضوري و کيفيت خدمات بيمه اي و رتبه بندي آنهاست. به منظور دستيابي به اهداف مذکور فرضيات پژوهش مطرح و از روش تحقيق توصيفي- پيمايشي استفاده شده است. جامعه مورد بررسي در بر گيرنده کارکنان و نمايندگان فروش شرکت سهامي بيمه ايران استان اردبيل بوده که طبق فرمول کوکران تعداد 144 نفر بعنوان نمونه انتخاب شده اند. بر اساس نتايج آزمون کولموگراف- اسميرنوف توزيع متغيرهاي تحقيق نرمال بوده، همچنين طبق آزمون T تک نمونه اي تمام فرضيه هاي تحقيق تاييد شده اند.لذا متغيرها ارتباط معني داري با فروش دارند. تحليل واريانس و آزمون دانکن تعقيبي نيز نشان داده که از ميان چهار عامل موثر مذکور کيفيت خدمات بيمه اي در افزايش فروش بيمه هاي زندگي در شرکت سهامي بيمه ايران استان اردبيل بيشترين تاثير و تبليغات، آموزش و فروش حضوري در اولويت هاي بعدي قرار دارند. نتايج حاصل از اين تحقيق نشان داد که افزايش کيفيت خدمات بيمه اي و استفاده از تبليغات بويژه اهداي جوايز ارزنده باعث افزايش فروش بيمه هاي زندگاني و افزايش ضريب نفوذ بيمه زندگي در استان اردبيل خواهد شد.
واژگان کليدي: بيمه هاي زندگي، کيفيت خدمات بيمه اي، فروش
فصل اول: طرح تحقيق
1-1 مقدمه
بيمه هاي اشخاص و از جمله مهم ترين آنها بيمه هاي عمر و پس انداز و بيمه هاي جامع زندگي1است که رشد آن در هر کشوري نشانگر رشد و پيشرفت آن کشور مي باشد و يکي از شاخص هاي متعارف در سنجش و رفاه مردمکشورهاست.
زندگي مدرن امروزه همراه با چالش ها و تهديدات متعددي از جمله تهديدات شيميايي، آلودگي هوا،آتش سوزي، سانحه، بلاياي طبيعي و ..مي باشد و همه اينها مواردي هستند که بطور ناگهاني رخ مي دهد و در صورت نداشتن توان مالي مناسب خانوار، کل اعضاي خانواده و به تبع آن با افزايش تعداد وقايع کل اجتماع را با چالش مواجه مي سازد.
يکي از شاخص هاي توسعه يافتگي صنعت بيمه در دنيا، سهم فعاليتهاي بيمه هاي عمر از بازار بيمه است. سهم بيمه عمر از بازار بيمه ايران، به دليل سطح بالاي تورم،پايين بودن سرانه و فعاليت کم موسسات(بيمه)، در سال هاي گذشته هيچ گاه 10% نبوده است.حرکت صنعت بيمه بر اساس اين روند، سهمي حدود 10% از کل حق بيمه هاي بازار را تا پايان سال 1392 رقم خواهد زد و با فرضي خوشبينانه تا سال1404 به حدود 15% افزايش خواهد يافت (باصري و همکاران، 1390).
به سبب توان بالقوه اي که صنعت بيمه در فراهم کردن زمينه مناسب براي سرمايه گذاري هاي کلان دارد و اجراي طرح هاي عظيم را در بخش هاي مختلف اقتصادي تسهيل مي کند، به اعتبار چنين نقش سازنده، توسعه و تعميم اين صنعت از اهميت ويژه اي برخوردار است،بنابراين بنظر محقق نياز به يک پژوهش کامل در جهت فروش انواع بيمه نامه ها بخصوص بيمه هاي عمر و بيمه هاي زندگي و تعيين استراتژي مناسب بازاريابي مي باشد.
در پژهش حاضر، نقش عوامل موثر بر فروش بيمه هاي عمر تحليل مي شود.
1-2 بيان مساله :
در ميان انواع بيمه نامه هاي، بيمه هاي عمر (جامع زندگي) موقعيت ممتاز دارند. بيمه عمر در جهان کنوني يکي از ابزارهاي مهم اقتصادي بوده و استفاده هاي متعددي از آن بعمل مي آيد (مهرآرا و رجبيان،1384).
فروشنده نقش غير قابل انکاري در مراحل مختلف فروش بيمه عمر دارد.عموما فروشنده موفق به مشتري کمک مي کند تا نظر، ايده و خواسته خود را از خريد بيمه عمر بيان کند و با اعتماد به نفس تصميم بگيرد فروشنده نمي تواند اين امر را اتفاقي انجام دهد، بلکه بايد براساس يک طرح و برنامه از قبل تعيين شده و با استفاده از تاکتيک هاي نوين فروش، وجهه حرفه اي خود را بعنوان کارگزار حفظ کرده تا در فعاليت هاي حرفه اي با موفقيت عمل کند از اين رو موفقيت يا عدم موفقيت فروش، بستگي به فروشنده وسبک آن در فروش دارد.توانايي و بالندگي شبکه فروش، شکوفايي فروش از نظر کمي و کيفي را بدنبال خواهد داشت و ضعف آن نيز موجب پريشاني در عرصه بيمه در جامعه خواهد بود. به جرأت مي توان گفت يکي از عواملي که باعث شده است تا صنعت بيمه در زمينه رسيدن به سطح مطلوب و ترکيب فروش خدمات بيمه اي با مشکل مواجه شود، نارسايي و رشد نيافتگي شبکه فروشندگي حضوري (و البته عدم آموزش مدون کارکنان و نمايندگان فروش و نداشتن استراتژي بازاريابي ) در بازار بيمه ايران است (کريمي،1380، ص 19).
براي فروش بيمه هاي زندگي عمدتا از شبکه نمايندگي استفاده مي شود، در صورتي که فروشنده بيمه عمر نيازمند ويژگي هاي خاصي از جمله تخصص فروش بيمه زندگي است. نمايندگان حافظ منافع بيمه گر هستند و کليه محصولات بيمه گر از جمله بيمه عمر(زندگي) را به بازار عرضه مي کنند .در صورتي که فروش بيمه عمر نيازبه تخصص دارد. شايسته است که شبکه فروشندگي بيمه عمر، مستقل از ساير رشته ها همراه با سازماندهي و برنامه ريزي خاص (همراه با آموزش مدون و غني) خود عرضه شود. در راستاي تحقق اين هدف بايد استراتژي معين برنامه ريزي تدوين شده و تربيت نيروي کار براي فروشندگي بيمه عمر در اولويت قرار گيرد (کريمي،1380، ص20).
تبليغات عبارت است از ارتباط و معرفي غير شخصي محصول يا خدمات از طريق حاملهاي مختلف در مقابل دريافت وجه براي موسسات انتفاعي يا غير انتفاعي،يا افرادي که بنحوي در پيام مشخص شده اند (روستا و همکاران، 1390، ص134).
از آثار بيمه عمر(جامع زندگي) مي توان از تامين شرايط مطلوب براي خود و بستگان در آينده، هدايت سرمايه هاي خرد افراد به سوي بستر مناسب، تحريک بخش هاي اقتصادي و … نام برد. با اين وجود بررسي حق بيمه سرانه در ايران و جهان نشان مي دهد که ضريب نفوذ بيمه جامع زندگي در ايران 07/0% و در جهان 13/4% است. لذا نتيجه آن است که اولا سهم سرانه بيمه زندگي در ايران نسبت به بيمه غير زندگي بسيار پايين است و ثانيا سهم آن در ايران نسبت به جهان نيز در سطحي بسيار پايين قرا ر دارد (سالنامه آماري بيمه، 1388،1387).
بنابراين ضروري است تا در زمينه ناتواني فروش بيمه هاي زندگي و عوامل موثر بر آن، بررسي لازم صورت گيرد. با توجه به وجود ظرفيتها و قابليتهاي گسترده در کشور، عرضه گسترده بيمه هاي عمر به
منظور ارتقاء و بهبود سطح رفاه اجتماعي با چالش زيادي روبروست.
در پژوهش حاضر، نقش تعدادي ازعوامل موثر بر فروش بيمه هاي عمر تحليل مي شود.
هدف اصلي اين پژوهش، بررسي نقش آموزش نمايندگان و کارکنان آنان، استراتژي بازاريابي و ابزار ارتباطي از جمله توزيع بروشور و بويژه تبليغات از نوع خاص (اهداي جوايز ارزنده به بيمه گزاران) بر افزايش فروش بيمه عمر است.
در مرحله اول بکارگيري آموزش و افزايش دانش فروشندگان که خط مقدم شرکتهاي بيمه گر مي باشند و تاثير آن برافزايش فروش بررسي شده و در مرحله دوم تاثير کيفيت خدمات جهت افزايش فروش و در نهايت تاثير تبليغات و بويژه تبليغات خاص (اهداي جوايز ارزنده به خريداران بيمه نامه هاي جامع زندگي) جهت جذب مشتريان جديد بيشتر و افزايش فروش بيمه هاي جامع زندگي مورد بررسي قرار مي گيرد. انتظار مي رود عوامل مذکور نقش تعيين کننده اي در گسترش بازارهاي فروش بيمه هاي زندگي داشته و بتوان با بکارگيري دقيق و منطقي عوامل مزبور سهمي موثر در نفوذ بيمه هاي زندگي بين اقشار مختلف جامعه داشته باشيم. بنابراين در جهت افزايش ضريب نفوذ بيمه هاي زندگي به دنبال پاسخ گويي به اين سوال مي باشيم که آيا تبليغات، آموزش، فروش حضوري و کيفيت خدمات بيمه اي بر فروش بيمه هاي زندگي موثر است؟
1-3 اهميت موضوع و ضرورت انجام تحقيق:
امروزه نقش بيمه هاي بازرگاني در رشد اقتصادي و تاثير آن بر متغيرهاي کلان اقتصادي، بسيار تعيين کننده است. به گونه اي که ديدگاه بيشتر مسولان و کارشناسان نسبت به اين موضوع تغييرات مثبتي داشته و همزمان انتظارات و توقعات عموم مردم نيز از آن بالا رفته است. برهمين اساس موسسات و شرکتهاي بيمه
نيز بدنبال ارائه شيوه ها و روش هاي جديد براي عرضه خدمات خود با کيفيت و کميت بهتر و بيشتر به منظور تامين امنيت اقتصادي در رشد و شکوفايي اين صنعت هستند. در بين رشته هاي مختلف بيمه اي- که هر کدام از اهميت ويژه اي برخوردار است- بيمه هاي زندگي بلحاظ گستره مشتريان، تنوع محصولات، بازاريابي خاص ، نوع ريسک، نقش و تاثير اساسي که در تامين اقتصادي و اجتماعي جوامع ايفا مي نمايند، جايگاه خاصي دارند (فصلنامه آسيا، 1386).
از آنجاييکه هدف اصلي هر موسسه و شرکت اقتصادي و خدماتي در راستاي اهداف اصلي و کلي سازمان، فروش بيشتر و در نتيجه کسب سود و رضايتمندي مشتري همراه مي باشد، براساس مطالعات و تجربات پژوهشگر در سوابق اينگونه شرکتها که به امر فروش محصول و خدمات اشتغال داشته اند مشخص مي گردد که بکارگيري آموزش، افزايش کيفيت خدمات و تبليغات در موفقيت شرکتهاي بيمه گر در زمينه فروش و ارائه خدمات نقش بسزايي داشته و وجود تعداد زياد شرکتهاي بيمه بازرگاني و نمايندگان و کارگزاران (شبکه فروش) و در جهت افزايش ضريب نفوذ بيمه هاي عمر و زندگي بررسي دقيق بکارگيري نقش تبليغات، آموزش و افزايش کيفيت خدمات بيمه اي اهميت و ضرورت انجام تحقيق را بيشتر نموده است.
از طرف ديگر از نتايج اين تحقيق تمامي موسسات و شرکت هاي بيمه در ارائه و فروش انواع خدمات بيمه اي مي توانند استفاده کنند که اين نيز باعث دلگرمي محقق در استفاده از نتايج آن در تمامي انواع بيمه ها اعم از اموال و اشخاص شده و ضرورت انجام آن را بيش از پيش بيشتر مي کند.
با توجه به رسالت اقتصادي- خدماتي شرکتهاي بيمه در جهت خدمات رساني مطلوب بيمه اي و پشتيباني از اقتصاد کشور و افراد جامعه و در جهت شناساندن انواع خدمات بيمه اي بويژه بيمه هاي عمر و پس انداز و بيمه هاي زندگي و حمايت از اقشار جامعه از نظر جاني و مالي و تسهيل رفاه اجتماعي و همچنين جهت توسعه بهتر و بيشتر بيمه هاي جامع زندگي، موضوع بررسي عوامل موثر بر فروش، اهميت وضرورت خاصي پيدا مي کند.
1-4 اهداف تحقيق :
هدف اصلي پژوهش حاضر عبارتست از:
بررسي عوامل موثر بر فروش بيمه هاي زندگي شرکت سهامي بيمه ايران-استان اردبيل که در راستاي اين هدف، اهداف زير دنبال مي شود:
1- سنجش تاثير تبليغات بويژه اهداي جوايز ارزنده بر فروش بيمه هاي زندگي.
2- سنجش تاثير آموزش کارکنان و شبکه فروش، بر فروش بيمه هاي زندگي.
3- سنجش تاثير کيفيت خدمات بيمه اي بر فروش بيمه هاي زندگي.
4- سنجش تاثير فروش حضوري و ارتباط مستمر با مشتريان بر فروش بيمه هاي زندگي.
1-5 چهارچوب نظري تحقيق
طي چند دهه گذشته هم زمان با پيشرفت و توسعه بيمه عمر، تحقيقات زيادي صورت گرفته تا ماهيت عرضه و تقاضاي بيمه عمر و عوامل موثر بر فروش و تقاضا و ديگر مسائل و تکنيک هاي مربوط به اين شاخه از بيمه به طور دقيق شناسايي شود.
اولين تحقيق نظري آکادميک در مورد رفتار يک انسان اقتصادي ريسک گريز که مي خواهد آثار ناشي از ريسک مرگ را مديريت نمايد، مقاله ياري2 است به طوري که کارهاي نظري پس از او عمدتا متاثر از روش و ادبيات وي هستند.
نظريه ياري:
ياري در مفهوم مدل چرخش زندگي با طول عمر نامطمئن، نشان مي دهد که يک شخص، مطلوبيت انتظاري خود را با خريد بيمه عمر و دريافت مستمري سالانه افزايش مي دهد.
نظريه آندو و مودو گيلياني:
طبق فرضيه چرخه زندگي آندو3 و مودو گيلياني4، افراد فعاليت کاري خود را با درآمد پايين شروع مي کنند و درآمد آنها تا قبل از بازنشستگي به حداکثر مي رسد و اساسا بعد از بازنشستگي با کاهش درآمد مواجه هستند. اشخاص براي مقابله با کاهش درآمد و عدم تنزل به مطلوبيت پايين تر در زمان بازنشستگي، در سال هاي کاري خود نسبتي از درآمدشان را پس انداز مي کنند. بر اساس اين تئوري، افراد در سال هاي اوليه و سال هاي پاياني زندگي درآمد پايين تر و در سال هاي مياني زندگي درآمد بالاتري دارند. همچنين، در سال هاي ابتداي زندگي و در سال هاي بعد از بازنشستگي پس اندازي ندارند. بنابراين فروش بيمه عمر به افراد جوان مي تواند بالاتر باشد. اما فروش بيمه عمر به افراد مسن بعلت دارايي هاي زياد آنان به نسبت کمتري مي باشد (Li, 2008: 87).
نظريه اقناع و نگرش:
اقناع فرايندي است که در خلال آن مي کوشيم نگرش ديگران را تغيير دهيم و به تعبير ساده تر، کوششي براي تغيير نگرش در مخاطب است (کيا، سعيدي، 1383، ص50).
نظريه اقناعي کارل هاولند:
کارل هاولند در نظريه اقناعي خود به ارتباطات مبتني بر رويکردهاي اقناعي معتقد است که بر عناصري چون جذابيت، نوع پيام، جاذبه هاي جسارت و ترس، پيام يک طرفه و دو طرفه، نگرش و تغيير آن، منبع پيام، مقصد پيام، نوع بازخورد و … استوار است (تانکارد، سورين، 1381، ص 238).
نظريه وابستگي مخاطبان:
بر اساس اين نظريه مخاطب فردي منفعل است که با توجه به رابطه سه گانه بين رسانه، جامعه و مخاطب، همواره احساس نياز و وابستگي به رسانه دارد. او تلاش مي کند نيازهاي اطلاعاتي خود را از اين طريق برطرف نمايد که تداوم نيازعملا موجب منفعل شدن وي مي شود (کيا، سعيدي، 1383، 150).
تاثير تبليغات بر بيمه هاي زندگي تاييد شده است (گودرزي، 1377).
چادوري5 (2002) دريافت که تبليغات به صورت مستقيم و غير مستقيم با ميزان فروش مرتبط است. وي معتقد است تبليغات غير مستقيم از طريق متمايزسازي و شهرت، فروش را افزايش مي دهد.
تبليغات بويژه تبليغات تلويزيوني و راديويي در جذب مشتريان بسيار اثربخش مي باشد (ميرزايي پور، 1390).
تاثير تبليغات در شناسايي عوامل مرتبط با تصميم خريد مصرف کنندگان به اثبات رسيده است (صفائيان، 1385).
تبليغات بسيار اثر بخش بوده وعامل مهم و کليدي در جذب مشتريان مي باشد ( عاملي، آنژلا، 1388، عزيزي و همکاران، 1389، حسيني و عرفانيار، 1387، ربيعي و همکاران،1390).
کيفيت عامل موثر در گرايش مصرف کنندگان، خدمات پس از فروش و مارک مي باشد (جعفري، 1386).
کيفيت، نوع و روش ارائه خدمات توسط سازمان ارائه دهنده خدمت، عامل مهمي در رضايت مندي ارباب رجوع است (اولتسچي6 و هم کاران، 2004، رادها کريشنا7، 2002، سيرس8 و همکاران، 1996، اوه9 و جانسون10، 2004).
آموزش نيروي انساني به عنوان يکي از مهم ترين عوامل تاثير گذار بر توسعه و پيشرفت شرکت هاي بيمه مي باشد ( جليلي، 1384).
فروش حضوري از شيوه هاي فروش خدمات بيمه اي مي باشد (سعيدنيا، قرباني، 1382).
آقاي راسل جونز و همکارانش در کتاب بازاريابي و فروش، ترجمه دکتر علي دنياديده چنين بيان کرده که فروش حضوري تاثير مستقيم بر افزايش درآمد شرکت ها دارد
آقاي حنيفه زاده در سال 1390 فروش حضوري و آموزش را از عوامل مهم و موثر بر افزايش فروش بيمه اي دانسته است.
تاثير آموزش بدو خدمت و ضمن خدمت بر بهره وري کارکنان به اثبات رسيده است (عليزاده و همکاران، 1387، حسن زاده و متاني، 1387، اصغري، 1391).
بين آموزش هاي مطلوب و موجود تفاوت زيادي دارد و مي بايست هر چه سريع تر نسبت به رفع اين مشکل و انطباق اين دوره با نيازهاي آموزشي هماهنگي بعمل آيد (جليلي، 1384).
آموزش در صنعت بيمه بسيار مهم و کليدي مي باشد ( ربيعي، 1385)
بنابراين در اين تحقيق با استفاده از نظريات مشروح و متغيرهاي پژوهش هاي مذکور و طرح در دست اقدام شرکت سهامي بيمه ايران استان اردبيل ( افزايش ضريب نفوذ بيمه هاي زندگي با استفاده از آموزش فروشندگان و تبليغات وسيع تلويزيوني، راديويي، اهداي جوايز بزرگ و ارزنده، توزيع بروشور و …) و اقتضاي شغل سازماني محقق، عوامل موثر بر فروش بيمه هاي زندگي تعيين و به عنوان متغيرهاي تحقيق مورد استفاده قرار گرفته و بدين طريق ساختار مدل مفهومي حاصل شده است.
1-6 مدل عملياتي تحقيق :
شکل 1-1 مدل مفهومي تحقيق (محقق ساخته)
1-7 ) فرضيه هاي تحقيق :
فرضيه حدس و گماني است که محقق قبل از تحقيق درباره موضوع تحقيق دارد و قصد دارد آن را مورد آزمون قرار دهد که ممکن است بعد از آزمون قبول يا رد شود.
فرضيه هاي اين تحقيق بشرح ذيل مي باشد:
الف ) تبليغات، به ويژه تبليغات خاص (اهداي جوايز ارزنده ) بر فروش بيمه هاي زندگي تاثير دارد.
ب ) آموزش نمايندگان و کارکنان بر فروش موثر است.
ج) کيفيت خدمات بيمه اي بر فروش بيمه هاي زندگي موثر است.
د ) فروش حضوري و ارتباط مستمر با مشتريان بر فروش بيمه هاي زندگي تاثير دارد.
1-8 ) تعريف متغيرهاي تحقيق:
– تبليغات11 :
تعريف نظري: تبليغات عبارت است از ارتباط و معرفي غير شخصي محصول يا خدمات از طريق حاملهاي مختلف در مقابل دريافت وجه براي موسسات انتفاعي يا غيرانتفاعي، يا افردي که به نحوي در پيام مشخص شده اند (روستا و همکاران،1390، ص371).
تعريف عملياتي: عبارت است از بکارگيري رسانه هاي تبليغاتي، پولي شامل پخش (راديو، تلويزيون)، چاپ (مجلات، روزنامه ها)، و انواع رسانه هاي بيروني شامل پوستر و درج پيام روي وسايط نقليه و…(لاولاک و رايت، 1382، ص 131).
– آموزش12:
تعريف نظري: پي ير و گاتر آموزش را نوعي کوشش نظام دار تلقي مي کنند که هدف اصلي آن عبارت است از هماهنگ و همسو کردن آرزوها، علايق و نيازهاي آتي افراد با نيازها و اهداف سازمان در قالب کارهايي که از افراد انتظار مي رود (فتحي و اجارگاه، 1383، ص 47).
تعريف عملياتي: عبارت است از ياد دادن اصول بيمه هاي زندگي و مفاهيم بازاريابي و آموزش بدو و ضمن خدمت جهت افزايش توانايي يادگيرندگان (حنيفه زاده، 1390، ص 18).
– کيفيت خدمات13:
تعريف نظري: آنچه که تحويل مي دهيد و کيفيت نحوه تحويل آن است. کيفيت بمعناي خوبي و نيکي نيست، بلکه برآورده شدن نيازهاي مشتري و انتظارات اوست (جونز،1390، ص98).
تعريف عملياتي: اجزاي تشکيل دهنده کيفيت خدمات عبارتنداز: کيفيت فيزيکي (شامل ارائه خدمات تسهيل شده، مشاوره به مشتري، محيط آرام بخش و … ) و کيفيت تعاملي ( پذيرش نظرات و انتقادات، ارائه پيشنهادات مناسب، وضوح شرايط و قيمت ها) ((Harrison, 2000: 244-245.
– فروش حضوري14:
تعريف نظري: در کشور به طور عاميانه ويزيتوري ناميده مي شود، نوعي ارائه حضوري از طريق مکالمه با يک يا چند خريدار بالقوه مي باشد(صديقيان، 1390، ص 48).
تعريف عملياتي: عبارت است از مراجعه مستقيم به مشتريان و ارائه نرخ و شرايط در محل سکونت آنان و انتقال اطلاعات درباره محصول، خدمت، ايده و نظاير اينها به مشتريان جهت متقاعد کردن آنها براي خريد (روستا و همکاران، 1390، ص 401).
1-9 ) قلمرو :
– قلمرو زماني:
قلمرو زماني اين پژوهش، بررسي بکارگيري فرضيه هاي تحقيق در بازه زماني 1/7/1392 لغايت 1/2/1393 بمدت 7 ماه مي باشد.
– قلمرو مکاني:
قلمرو مکاني تحقيق حاضر شرکت سهامي بيمه ايران در استان اردبيل بهمراه تمام شرکتهاي نمايندگي، نمايندگان و کارکنان آن در مرکز استان و تمام شهرهاي تابعه مي باشد.
– قلمرو موضوعي:
قلمرو موضوعي تحقيق، علم مديريت و حوزه بازاريابي مي باشد که با استفاده از عوامل موثر بر فروش به دنبال راهکارهايي جهت فروش بيشتر و افزايش ضريب نفوذ بيمه اي در جامعه هدف مي باشد.
فصل دوم
مرور منابع، ادبيات و پيشينه تحقيق
2-1 مقدمه
در هر اجتماعي مردم مجبورند احتياجات مادي و معنوي خود را بوسيله ديگران تامين کنند، تنها تعداد معدودي از انسانهاي غارنشين و بدوي قادر بودند وسايل زندگي خودشان را شخصا تهيه کنند، تهيه وسايل زندگي و احتياجات روزمره مستلزم کار و فعاليت مداوم است.
تصميم به خريد مايحتاج زندگي و انتخاب آنها از طريق اطلاع يافتن از مزاياي کالا، بوسيله ارائه کالا و تبليغ و ديدن ويترين فروشگاهها و يا گردش در داخل بازارهاي فروش بوجود مي آيد و اين امر بيشتر براي وسايلي است که قسمتي از احتياجات مادي و معنوي ما را برطرف مي سازد.
اطلاع از خواسته هاي گروههاي مصرف کننده و برآورد ساختن احتياجات آنها از راه توليد و يا انجام نيازمنديهاي آنها، بردن کالا و خدمات در محلي که مورد نياز است و بالاخره فروش کالا و يا خدمات به اين گروه بيشمار کار اساسي بازاريابي است.
امروزه فروش، نقشي مکمل و ارزشمند بر فعاليت هاي بازاريابي و توسعه محصولات جديد در سازمان دارد. فروش به عنوان يکي از منابع اصلي هوشمندي بازار، علاوه بر تدوين برتامه هاي استراتژيک، در اجراي آنها نيز ايفاي نقش مي کند .(Lyus, Rogers, and Simms, 2011: 113)
بازاريابي- اتحاديه بازاريابي آمريکايي، اخيرا تعريف خود را از بازاريابي گسترش داده است و در اين ميان، به دو موضوع تاکيد مي نمايد:1- آنچه که فرآيند به آن نايل مي شود 2-آنچه که در طي فرآيند انجام مي شود.بازاريابي انجام عمليات طرح ريزي شده است که در واقع عبارت است از فکر و طرح يا ايده اوليه در مورد قيمت گذاري، توسعه فروش، توزيع ايده هاو کالاها و خدماتي که انجام معاملات و مبادلاتي را ايجاب مي کند- يعني مواردي که تامين کنندهء اهداف سازماني و انفرادي است (سندهازن، 1994،ص35).
يک شرکت خواه بزرگ باشد يا کوچک، خواه محصولي را که مي فروشد ملموس باشد يا غير ملموس، خواه به اهداف انتفاعي يا غيرانتفاعي خود دست يابد،چه در بازارهاي داخلي باشد چه بازارهاي جهاني،عمليات اصلي و زيربنايي مشابه خواهند بود،يعني شرکت بايد مشتري را بيابد، توليد نمايد، قيمت گذاري روي محصول را انجام دهد و کارها را توسعه دهد و دست به تبليغات بزند و محصولات را توزيع کند و نيز برخي عوامل غير فابل کنترل را در امر عرضه محصولات به مشتريان در نظر بگيرد (سندهازن15، 1994، ص 36).
2-2 توصيف برخي مفاهيم مرتبط با بيمه
2-2-1 بيمه:
به موجب ماده يک قانون بيمه، “بيمه عقدي است که بموجب آن يک طرف تعهد مي نمايد در ازاي پرداخت وجه يا وجوهي از طرف ديگر در صورت وقوع حادثه خسارات وارده را جبران نموده يا وجه معيني را بپردازد. متعهد را بيمه گر، زرف تعهد را بيمه گذار و وجهي را که بيمه گذار به بيمه گر مي دهد حق بيمه و آنچه را بيمه مي شود مورد بيمه مي گويند (حنيفه زاده، 1390، ص31).
2-2-2 بيمه جامع زندگي:
بيمه نامه جامع زندگي علاوه بر تأمين منابع لازم براي آينده بيمه شدگان از قبيل دريافت سرمايه بيمه در زمان بازنشستگي، برخورداري از پوشش بيمه عمر در مقابل خطر فوت و امکان دريافت مستمري، در رابطه با نحوه و مبلغ حق بيمه هاي پرداختي و ارائه خدمات به بيمه شدگان نيز داراي انعطاف پذيري زيادي بوده و با دارا بودن ضريب افزايش سالانه جهت حق بيمه و سرمايه فوت ، بيمه شده را در مقابل تورم فرضي آينده تجهيز مي نمايد (همان، ص32).
2-2-3 فروش:
فروش فرآيندي است مشتمل بر مشتري يابي يعني يافتن و پرورش دادن مشتريان جديد عرضه کالا يا خدمات، پاسخگويي به مشتريان و انعقاد قرارداد با او ( بلوريان تهراني، 1374(.
2-2-4 تبليغات:
زماني که براي انجام فعاليتهاي آگاهي دهنده، بها پرداخت مي شود، آن را تبليغات مي گويند (شاپوري، 1391(.
2-2-5 تبليغات خاص:
عبارت است از هر فرم پرداخت شده از ارائه غير حضوري و ارتقاي ايده ها براي کالاها و خدمات توسط يک سازمان مشخص تبليغاتي و تخصيص جوايز ارزنده به مشتريان ( صديقيان، 1390، ص42).
2-2-6 ادبيات تبليغاتي:
شامل بروشور، کاتالوگ، دفترچه راهنما، پوستر ، اوراق تبليغاتي و …است که يک شرکت براي تبليغ کالاها و خدمات خود از آنها استفاده مي کند (جونز و همکاران، 2000، ص78).
– تبليغات فروش: اين کار مي تواند اشکال متنوعي داشته باشد، يا مردم را به خريد کالا و خدمات دعوت کرده و يا مي خواهد بيشتر خريداري کنند (جونز و همکاران، 2000، ص77).
– بازار: بازار يک نظام باز اجتماعي است که هدف آن انجام مبادلات و معاملات سودمند و رضايت بخش و ارائه خدمت و تسهيلات به همه کساني است که در اين سيستم نقش دارند (روستا و همکاران، 1375، ص34).
2-3 بازار
موضوع مبادله بطور طبيعي به بازار منتهي مي شود. تعريف بازار عبارت است از: “محلي براي مبادلات بازار”؛ اندازه بازار به تعداد افرادي بستگي دارد که: 1) به محصول به معني عام يا شي مورد نظر علاقه مندند، 2)حاضرند منابع لازم را براي بدست آوردن محصول مبادله کنند. هر گاه امکان بالقوه براي داد و ستد موجود باشد، بازار نيز وجود دارد.
گاهي مفهوم بازر، مبادله منابع يا دادوستدهايي است که الزاما با پول سروکار ندارد؛ براي مثال در بازار انتخابات، داوطلب مجلس قولها و وعده هاي براي رسيدگي به اوضاع اجتماعي و اقتصادي حوزه انتخاباتي خود به راي دهندگان مي دهد تا در مقابل، آنان به او راي بدهند.
تعريف و مفهوم بازار سرانجام ما را به مفهوم بازاريابي مي رساند. بازاريابي به معناي ” کار کردن با بازار” است (روستا و همکاران، 1375، ص9).
بازار به مجموعه اي از خريداران بالقوه و بالفعل گفته مي شود. در واقع بازار از مجموعه مبادلات جاري يا آتي تشکيل مي شود. مشتريان فعلي مبادلات فعلي و مشتريان بالقوه مبادلات آتي را تشکيل خواهند داد (رستمي، 1381، ص 29).
به طور معمول بازارها را به سه گروه تقسيم مي کنند:
الف ) بازارهاي خودکفا16
ب ) بازارهاي غيرمتمرکز17
ج) بازارهاي متمرکز18
2-3-1 بازارهاي خودکفا
در بازارهاي خودکفا افراد نيازهاي خود را تامين مي کنند. در واقع در اين بازارها عملا مبادلاتي انجام نمي گيرد. شايد بازار نامين اين وضعيت تنها بخاطر وجود مبادلات بالقوه و مشتريان بالقوه باشد.

شکل 2-1 بازار خودکفا (منبع: رستمي، 1381، ص31)
2-3-2 بازارهاي غيرمتمرکز
بازار غيرمتمرکز بازاري است که در آن مبادلات ميان افراد صورت مي گيرد ولي اين مبادلات به طور مستقيم توسط افراد نيازمند ومشتريان صورت مي گيرد. در اين بازارها واسطه يا فروشنده اي براي تسهيل مبادلات وجود ندارد. کارايي اين بازارها بيشتر از بازارهاي خودکفاست. اين نکته بدين معني است که در سطح معيني از منابع، چنين بازاري نيازهاي بيشتري را ارضاء مي کند.

شکل 2-2 بازار غيرمتمرکز (منبع: رستمي، 1381، ص31)
2-3-3 بازارهاي متمرکز
بازار متمرکز بازاري است که در آن واسطه ها به تعداد فراوان قابل مشاهده اند. در اين بازار کار مبادله بيشتر توسط اين واسطه ها صورت مي گيرد. وجود اين واسطه ها کار مبادلات را آسان کرده کارايي بازار را افزايش مي دهد. در واقع کارايي اين بازارها بيشتر از کارايي بازارهاي غيرمتمرکز است.

شکل 2-3 بازار متمرکز (منبع: رستمي، 1381، ص32)
لازم به ذکر است که اکنون اکثر بازارهاي موجود در جهان از نوع بازارهاي متمرکز هستند و انواع ديگر بازار کمتر ديده مي شود. در گذشته بازارهاي غيرمتمرکز و خودکفا بيشتر از امروز وجود داشته اند. توجه به مفاهيم گفته شده نشان مي دهد که وجود فروشندگان و واسزه ها در يک اقتصاد پيشرفته کارايي نظام اقتصادري را تا چندين برابر افزايش مي دهد.اثربخشي و ميزان مفيد بودن خدمات فروشندگان براي جامعه را در همين بحث ساده مي توان فهميد (رستمي، 1381، ص32-31).
2-4 ابعاد گوناگون مارکتينگ
مارکتينگ داراي ابعاد گوناگوني است که در شکل 2-4 نشان داده شده است.
بطور خلاصه به شرح ابعاد گوناگون مارکتينگ پرداخته مي شود:
2-4-1 بازارگرايي19:
گرايش به بازار و نيازهاي مشتريان اولين ويژگي بازار جديد است. مديران کامياب کساني هستند که سازمان خود را با شرايط روز همگام مي سازند. اين همگامي زماني امکانپذير است که کارکنان و مديران، گرايش به بازار را به عنوان يک فرهنگ و بينش بپيرند و دنبال کنند (روستا و همکاران، 1375، ص10).
بازارگرايي بيانگر پذيرش فرهنگ گرايش به مشتري و تمرکز بر نياز وي به عنوان نقطه کسب و کار است (افلاکي، 1384، ص12).
2-4-2 بازار شناسي20:
“شناخت” لازمه هر حرکت عاقلانه و هر تصميم اصولي است.شناخت بازار تلاشي نظام است براي گردآوري، ضبط و ثبت اطلاعات مربوط به همه اجزاي تشکيل دهنده نظام بازار مانند خريداران بالقوه و بالفعل، فروشندگان بالقوه و بالفعل، واسطه هاي گوناگون، رقبا، محصولات و خدمات موجود و مورد نياز، سازمانهاي تسهيلاتي و خدماتي (نظير سيستم بانکي، بيمه، حمل و نقل، انبارها و بانکهاي اطلاعاتي)، سازمانهاي تحقيقاتي، تبليغاتي و مشاوره اي و سرانجام همه عواملي که بر نظام بازار تاثير دارند؛ مانند قوانين، مقررات و مصوبات دولتي، عوامل سياسي،اجتماعي ،فرهنگي، اقتصادي، تکنولوژيک، بومي و اقليمي (روستا و همکاران، 1375، ص10).
امروزه مدير علاوه بر درگير بودن با عوامل و مشکلات درون سازمان، نگران دگرگونيهاي عوامل برون سازماني است؛ به همين دليل بايد بازار خود را بيش از هر زمان ديگر مورد مطالعه و بررسي قرار دهد تا فرصصت ها و تهديدها و روندها را به موقع شناسايي کند و بتواند با استفاده بجا و بموقع از فرصتها و موقعيتها، خطرها را به حداقل برساند.
بازارشناسي بازارگرداني بازارگرايي
بازارشناسي



قیمت: تومان


پاسخ دهید