دانشگاه آزاد اسلامي واحد رشت
دانشکده مديريت و حسابداري-گروه مديريت
پايان نامه تحصيلي جهت اخذ درجه کارشناسي ارشد(MA) رشته:
مديريت بازرگاني گرايش بازاريابي
عنوان:
بررسي تاثير کيفيت خدمات بر وفاداري مشتريان هتل هاي شرق استان گيلان
استاد راهنما:
دکتر ايرج شاکري نيا
نگارش:
سعيد مهدي زاده

شهريور 1393
تقدير و تشکر
او را سپاس مي گويم تا شکر بر نعمتش باشد و
براي اداي حقوقش از او کمک مي طلبم.
“نهج البلاغه-خطبه232”
> برخود لازم مي دانم از استاد بزرگوارم دکتر ايرج شاکري نيا که راهنمايي اين پايان نامه را بر عهده داشته اند و با نهايت دقت در کمترين زمان ممکن کارم را مطالعه مي نمودند و در اين مسير راهنمايي هاي ايشان هميشه راهگشاي من بوده است، تشکر و قدرداني نمايم.
تقديم به:
به پاسداشت کلمه عشق و ايثار
تقديم به پدر شهيدم و مادر مهربانم

فهرست مطالبصفحهچکيده1فصل اوّل-کليات تحقيق21-1- بيان مساله31-2- اهميت و ضرورت تحقيق51-3- مباني نظري تحقيق71-3-1- کيفيت خدمات71-3-2- وفاداري مشتري71-3-3- مدل نظري تحقيق81-4- سوالات تحقيق91-4-1- سوال اصلي تحقيق91-4-2- سوالات فرعي تحقيق91-5- اهداف تحقيق91-5-1- هدف اصلي91-5-2- اهداف فرعي91-6- فرضيه‌هاي تحقيق91-6-1- فرضيه اصلي91-6-2- فرضيه هاي فرعي91-7- تعاريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي تحقيق101-8- قلمرو تحقيق111-8-1- قلمرو مکاني تحقيق111-8-2- قلمرو زماني تحقيق111-8-3- قلمرو موضوعي تحقيق11فصل دوم- ادبيات و پيشينه تحقيق122-1- مقدمه132-2-کيفيت خدمت132-3- ويژگي هاي مواجهه خدمت 142-4- دلايل عمده مطالعه و بررسي کيفيت مواجهه خدمت در بازار هاي تجاري152-5- ابعاد کيفيت مواجهه خدمت152-6- دو مدل در زمينه کيفيت خدمت 162-7- اندازه گيري کيفيت خدمات182-8- مدل سروکوال192-9- مدلSERVQUAL وشکافهاي کيفيت خدمات202-10- ابعادموجوددرSERVQUALمقدماتي202-11- فن کيفيت خدمات اصلاح شده212-12- ابعاد فن کيفيت خدمات اصلاح شده222-13-کاربردهاي فن کيفيت خدمات242-14- محدوديتهاي فن کيفيت خدمات اصلاح شده242-15- تعريف وفاداري252-16- انواع وفاداري282-17- تاريخچه وفاداري292-18- وفاداري مشتري312-19- عوامل تاثيرگذار بر وفاداري322-20- شاخص هاي سنجش وفاداري مشتريان332-21- رابطه ميان وفاداري کارکنان و وفاداري مشتري332-22- رابطه ميان رضايت مشتري و وفاداري مشتري342-23- رضايت و وفاداري352-24- جنبه هاي مختلف رابطه رضايت و وفاداري352-25- عوامل اثرگذار بر رابطة رضايت و وفاداري392-26- پيشينه مطالعاتي تحقيق412-26-1- پيشينه داخلي تحقيق412-26-2- پيشينه خارجي تحقيق42فصل سوم- روش اجراي تحقيق453-1- مقدمه463-2- روش شناسي تحقيق463-3- جامعه آماري463-4- تعيين حجم نمونه 473-5- روش نمونه گيري483-6- روش جمع آوري داده ها483-7- ابزار سنجش تحقيق483-8- روايي و پايايي493-8-1- روايي(اعتبار)493-8-2- پايايي(اعتماد)493-9- روش تجزيه و تحليل اطلاعات49فصل چهارم- تجزيه و تحليل داده ها504-1- مقدمه514-2- تحليل داده ها با استفاده از آمار توصيفي514-3- وضعيت مولفه موارد محسوس524-4- وضعيت مولفه قابليت اطمينان534-5- وضعيت مولفه تضمين544-6- وضعيت مولفه پاسخگويي554-7- وضعيت مولفه همدلي564-8- وضعيت مولفه کيفيت خدمات574-9- وضعيت متغير وفاداري مشتري584-3- تحليل داده ها با استفاده از آمار استنباطي و بررسي فرضيه هاي تحقيق594-3-1- بررسي فرضيه هاي تحقيق594-3-2- اولويت بندي مولفه هاي کيفيت خدمات654-4- بررسي نرمال بودن متغيرهاي تحقيق65فصل پنجم- نتيجه گيري665-1- مقدمه675-2- نتايج آمار توصيفي675-3- بحث و نتيجه گيري685-3-1- فرضيه اصلي685-3-2- فرضيه فرعي اول685-3-3- فرضيه فرعي دوم695-3-4- فرضيه فرعي سوم695-3-5- فرضيه فرعي چهارم705-3-6- فرضيه فرعي پنجم705-4- پيشنهاداتي در راستاي تحقيق715-5- پيشنهاداتي براي تحقيقات آتي715-6- محدويت هاي تحقيق72منابع73ضمائم78ضمائم 1: پرسشنامه کيفيت خدمات79ضمائم2: پرسشنامه وفاداري مشتريان81
فهرست نمودارهاصفحهنمودار(4-1): نمودار مولفه موارد محسوس52نمودار(4-2):نمودار مولفه قابليت اطمينان53نمودار(4-3):نمودار مولفه تضمين54نمودار(4-4):نمودار مولفه پاسخگويي55نمودار(4-5):نمودار مولفه همدلي56نمودار(4-6):نمودار مولفه کيفيت خدمات57نمودار(4-7):نمودار متغير وفاداري مشتري58
فهرست جداولصفحهجدول 2-1 : خلاصه مدل هاي اندازه گيري کيفيت خدمات17جدول شماره 3-1- اسامي هتل هاي شرق گيلان47جدول 3-2- تخصيص نمونه به واحدهاي منتخب48جدول شماره3-3- محاسبه آلفاي کرونباخ49جدول(4-1):وضعيت مولفه موارد محسوس52جدول(4-2):وضعيت مولفه قابليت اطمينان53جدول(4-3): وضعيت مولفه تضمين54جدول(4-4):وضعيت مولفه پاسخگويي55جدول(4-5):وضعيت مولفه همدلي56جدول(4-6):وضعيت مولفه کيفيت خدمات57جدول(4-7):وضعيت متغير وفاداري مشتري58جدول4-8. بررسي تاثير کيفيت خدمات بر وفاداري مشتري59جدول4-9. بررسي تاثير بعد فيزيکي درکيفيت خدمات بر وفاداري مشتري60جدول4-10. بررسي تاثير بعد قابليت اطمينان درکيفيت خدمات بر وفاداري مشتري61جدول4-11. بررسي تاثير بعد تضمين درکيفيت خدمات بر وفاداري مشتري62جدول4-12. بررسي تاثير بعد پاسخگويي درکيفيت خدمات بر وفاداري مشتري63جدول4-13. بررسي تاثير بعد همدلي درکيفيت خدمات بر وفاداري مشتري64جدول 4-14) مولفه هاي مربوط به کيفيت خدمات و ميانگين رتبه آنها65جدول4-15) آزمون کولموگروف- اسميرنف65
فهرست اشکالصفحهشکل1-1- مدل مفهومي تحقيق(محقق ساخته)8شکل2-1- چهارحالت وفاداري30شکل2-2- رابطة رضايت و رفتار خريد36شکل 2-3- حالت رابطة رضايت و وفاداري37شکل 2-4- رابطه بين رضايت و وفاداري38شکل2-5- رابطة بين رضايتمندي و وفاداري مشتري از ديدگاه ساسر و همکارانش38شکل 2-6- مدل کلي رابطه رضايت کلي، رضايت از معامله ويژه و وفاداري نگرشي40شکل2-7- مدل رابطه جزئي رضايت از معامله ويزه، رضايت کلي، وفاداري نگرشي40شکل 2-8- مدل رابطه تعديل شده رضايت از معامله ويژه رضايت کلي، وفاداري نگرشي40شکل2-9- اثر سازگاري و رابطة رضايت – وفاداري41
چکيده
اين پژوهش با هدف بررسي تاثير کيفيت خدمات بر وفاداري مشتريان هتل هاي شرق استان گيلان انجام گرفت. تحقيق حاضر از نظرهدف تحقيق، کاربردي است. جامعه آماري اين تحقيق شامل 1916 نفر از مشتريان مي باشد. نمونه آماري اين تحقيق، تعداد 276 نفر از مشتريان مي باشند که با فرمول کوکران حجم آن تعيين گرديده است. روش نمونه گيري تصادفي طبقه اي است. متغيرهاي مستقل(کيفيت خدمات) توسط پرسشنامه کيفيت خدمات سنجيده مي شود. اين پرسشنامه مشتمل بر 22 پرسش مي باشد. متغير وابسته وفاداري مشتري است که با پرسشنامه وفاداري مشتري سنجيده مي شود. اين پرسشنامه شامل 12 پرسش است. يافته هاي پژوهش نشان داد که مولفه هاي فيزيکي، قابليت اطمينان، تضمين، پاسخگويي و همدلي بر وفاداري مشتري تاثير معناداري دارند. همچنين يافته ها نشان داد که کيفيت خدمات بر وفاداري مشتري تاثير معناداري دارد.
کلمات کليدي: کيفيت خدمات، وفاداري مشتري، هتل، استان گيلان
فصل اول
کليات تحقيق
1-1- بيان مسأله
بخش خدمات در سالهاي اخير از رشد چشمگيري برخوردار بوده است، به گونه اي که سهم آن از توليد ناخالص جهاني بيش از ديگر بخشها بوده است. مشخص شده که روندهاي اساسي نيمه دوم قرن بيستم به انتقال اقتصاد از صنعت گرايي به خدمات گرايي منجر شده است. برهمين اساس خدمات نقش مهمي را در برنامه هاي بازاريابي بسياري از شرکت هاي تجاري ايفا مي کند و برتري خدمت بخشي از به ارزش مورد تقاضاي مشتريان است. از اين رو در بازارهاي رقابتي و آزاد، راهبردهايي از قبيل ارائه خدمات با کيفيت، بيشترين توجه را به سوي خود جلب کرده است(حاج كريمي و ديگران، 1388، ص30).
چنانچه نگاهي گذرا به تاريخچه فعاليت هاي کيفيت در عصر اخير داشته باشيم متوجه خواهيم شد که توجه به کيفيت کالا و محصولات ملموس از سابقه نزديک به يک قرن برخوردار است. (فيضي و ديگران، 1390، 56).
بازاررقابتي امروز ايجاب مي کند هرشرکت توليدي يا خدماتي به منظور بقاي خويش و همچنين سودآوري، تلاش کند تا جايگاه خود را در بين ساير رقبا ارتقا دهد. موفقيت شرکت ها و موسسه ها تا حدود زيادي در گروه شناخت هرچه بيشتر از مشتريان و رقبا و ساير عوامل تاثيرگذار بر بازار است. به علاوه در سال هاي اخير رقابت در بازار خدمات افزايش يافته است. شرکت هايي که شناخت صحيحي از نيازها و انتظارات مشتريان کسب کنند و بتوانند به تغييرات ايجاد شده در بازار پاسخ مناسبي بدهند مي توانند موفقيت خود را نسبت به ساير رقبا تضمين کنند. در سازمان هاي خدماتي، مشتري به عنوان هسته مرکزي در کانون توجه قرار مي گيرد. افزايش سطح آگاهي ها و دانش مشتريان و به تبع آن، افزايش سطح انتظارات و خواسته هاي آنان از سازمان هاي خدماتي، اين سازمان ها را با چالش جدي روبرو ساخته است(اصلانلو و ديگران، 1390، ص8).
کيفيت، عنصري کليدي براي دستيابي به موفقيت در کسب و کار است. ارزيابي کيفيت خدمات، موضوع اصلي مطالعه هاي تجربي و مفهومي متعددي در بازاريابي خدمات شده است(ساجدي فرو ديگران، 1391، ص52). امروزه بيش از هر زمان ديگري موضوع کيفيت خدمات به عنوان عاملي مهم براي رشد، موفقيت و ماندگاري سازمانها و به عنوان موضعي راهبردي، موثر و فراگير در دستور کار مديريت سازمان ها قرار گرفته است(قلاوندي، 1391، ص50).
در ادبيات کيفيت خدمات، رايج ترين مدل براس سنجش کيفيت خدمات، مقياس سرکوال(SERVQUAL) است که در سال 1988 به وسيله پاراسورامان، زيتهامل بناشده است. ارزيابي کيفيت خدمات در اين مدل مبتني بر درک واقعي مشتريان از کيفيت خدمات ارائه شده در مقايسه با وضعيت ايده آل از نقطه نظر آنها است. بر پايه اين مدل، اندازه گيري انتظارات و ادراکات مشتريان درباره ابعاد کيفيت خدمات با استفاده از پنج بعد: فيزيکي(مواردمحسوس)، قابليت اعتماد، اطمينان(تضمين)، همدلي و پاسخگويي قابل اندازه گيري است(حسيني و ديگران، 1389، ص92).
1- موارد محسوس: اينکه تسهيلات، تجهيزات و ساير ابزارهاي ارتباطي قابل رويت باشد.
2- قابليت اعتماد: توانائي انجام خدماتي که به مشتريان وعده داده شده بطوريکه هم قابل اعتماد باشد و همدقت داشته باشد.
3- پاسخ گوئي: اشتياق براي کمک به مشتري و ارائه خدمات فوري.
4- تضمين: آگاهي و ادب کارکنان و توانائي آنها در القاء حس اعتماد و اطمينان به مشتريان.
5- همدلي: مواظبت کردن و بذل توجهات خاص بنگاه به مشتريانش.(فيضي و ديگران، 1390، ص58)
اولين گام اساسي در تدوين برنامه هاي بهبود کيفيت، شناسايي ادراک و انتظارات دريافت کنندگان خدمات يا کالاها از کيفيت آنهاست(عنايتي نوين فرد و ديگران، 1390، ص151).
يک مشتري بعد از هر خريدي، به ارزيابي آن خريد مي پردازد و رفتارهاي پس از خريد وي، همچون تصميم به خريدمجدد، آشکارا به ارزيابي او از عملکرد فروشنده در ارائه کالا و خدمات بستگي دارد. اما مشتريان به منظور ارزيابي عملکرد يک شرکت اغلب به ارزيابي کيفيت خدمات ارائه شده از سوي آنان مي پردازند(اصلانلو و ديگران، 1390، ص2).
امروزه، وفاداري مشتريان، کليد موفقيت تجاري محسوب مي شود. با افزايش وفاداري مشتريان سهم بازار و ميزان سوددهي بنگاه اقتصادي بالا مي رود(حميدي زاده و ديگران، 1388، ص187). امروزه با رقابتي شدن بازارها و تغييرات پيوسته محيط، سازمان ها به اين واقعيت پي برده اند که ديگر مانند گذشته با يک نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي درحال رشد روبه رو نيستند؛ لذا هر مشتري ارزش ويژه خود را داشته و براي به دست آوردن سهم بيشتري از بازار بايد مبارزه کرد(حقيقي کفاش و ديگران، 1389، ص76).
وفاداري ، حدي است که مشتري ها مي خواهند به آن مقدار رابطه شان را با يک عرضه کننده حفظ کنند و معمولا از اين ناشي مي شود که مشتري ها چقدرمعتقدند که ارزش اتفاق مي افتد که مشتريان کاملا احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترين وجه ممکن مي تواند نيازهاي آنها را برطرف کند، به طوري که سازمان هاي رقيب از مجموعه ملاحظات مشتريان مجازا خارج شده و منحصرا به خريد از سازمان اقدام کنند(مرادي و ديگران، 1389، ص35).
بايد به اين نکته توجه کرد که مشتري راضي،منبع مناسبي براي تبليغات شرکت است به بيان ديگر، صاحب نظران دانش بازاريابي،مزاياي زيادي براي وفاداري شمرده که برخي از بارزترين آنهاعبارت اند از:کاهش هزينه هاي جذب مشتريان جديد، کاهش حساسيت مشتريان به تغييرات و قيمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتري، عملکرد مثبت از طريق افزايش قدرت پيش بيني و افزايش موانع براي ورود رقباي جديد(حقيقي کفاش و ديگران، 1389، ص78).
افزايش وفاداري مشتري مي تواند موجب کاهش هزينه هاي بازاريابي و افزايش تقاضاي بيشتر مشتريان گردد. به علاوه مشتريان وفادار سريع تر تبليغات دهان به دهان انجحام مي دهند ، با استراتژي ها مقابله مي کنند و سودبالاتري در شرکت سهامي ايجاد مي کنند(مرادي و ديگران، 1389، ص35).
از مهمترين ويژگي هاي شرکت هاي موفق جهاني، شناخت دقيق مشتريان، تعريف مناسب از بازار هدف، توانايي ترغيب کارکنان براي ارتقاي کيفيت و اهميت دادن به مشتريان است. توليد و ارائه خدماتي با کيفيت بالا و قيمت مناسب، نقش مهمي در صنايع خدماتي ايفا مي کند. در واقع امروزه رضايت مشتري و کيفيت خدمات به عنوان مسائل حياتي در اغلب صنايع خدماتي به شمار مي روند. عرضه خدماتي با کيفيت و قيمت مناسب در سطح عالي به طور مستمر باعث ايجاد مزيت رقابتي براي چنين سازمان هايي مي شود که از جمله اين مزايا مي توان از ايجاد موانع رقابتي، افزايش وفاداري مشتريان، توليد و عرضه خدمات متمايز، کاهش هزينه هاي بازاريابي و تعيين قيمت هاي بالاتر و… نام برد(حقيقي کفاش و ديگران، 1389، ص78-77).
شرق استان گيلان شاهد سرمايه گذاري در عرصه هتل داري مي باشد. سرمايه گذاران به منظور کسب سود سرمايه خود را در صنعت گردشگري سرمايه گذاري مي نمايند. امّا مشکل اصلي اين صنعت در شرق استان گيلان کمبود مشتري مي باشد. مشتري کمتر نيز باعث مي گردد دوره بازگشت سرمايه بيشتر شود و سرمايه گذاران ديگر نيز رغبت خود را سرمايه گذاري در اين منطقه از دست بدهند. آنچه که مي تواند موجب رونق صنعت گردشگري شود حفظ مشتريان فعلي و تبليغات براي کسب مشتري بيشتر است. براي حفظ مشتري بايد وفاداري مشتري را افزايش داد. باتوجه به اثرات مثبت وفاداري مشتريان به سازمانها و بنگاه هاي اقتصادي و نقش هتلها در رونق کسب و کار و گردشگري در اقتصاد، لازم است مديران و مسئولين اين نوع بنگاه ها، به اين مقوله توجه کنند و پيش از آنکه فقدان وفاداري يا وفاداري کم خريداران احساس شود، بر روي عوامل تاثير گذار بر وفاداري تمرکز نمايند. يکي از اين عوامل تاثيرگذار مي تواند کيفيت خدمات ارائه شده به مشتريان باشد. به همين دليل اين پژوهش درصدد مي باشد که به بررسي کيفيت خدمات بر وفاداري مشتريان هتلهاي شرق گيلان بپردازد تا بررسي نمايد که آيا کيفيت خدمات بر وفاداري مشتريان تاثير دارد؟
1-2- اهميت و ضرورت تحقيق
کيفيت خدمت به عنوان يکي از مهمترين عوامل تعيين کننده موفقيت سازمان هاي خدماتي در محيط رقابتي امروزه مورد توجه جدي قرار گرفته است. هرگونه کاهشي در رضايت مشتري بدليل کيفيت پايين خدمت موجب ايجاد نگرانيهايي براي سازمان هاي خدماتي است. مشتريان نسبت به استانداردهاي خدمت حساس تر شده اند و همواره روندهاي رقابتي، انتظارات آنها از کيفيت خدمات نيز افزايش يافته است. درنتيجه بسياري از متخصصان بازاريابي معتقدند که سازمانهاي خدماتي همواره بايستي انتظارات مشتريان از کيفيت خدمت را تحت نظر داشته باشند(حاج کريمي و ديگران، 1388، ص32-31).
امروزه عصر وفاداري است اعم از وفاداري مشتري ، وفاداري کارکنان، وفاداري مديريت، وفاداري به جامعه و اصول، آرمان ها و اعتقادات و … . تحقيقات بسياري نشان داده اند که رضايتمندي، کليد نهايي موفقيت و سودآوري نيست.در حقيقت مفاهيم بازاريابي هم که تا ديروز براين مهم تاکيد مي ورزيد، ديگر آن رابه رسميت نمي شناسد، بلکه امروزه تنها مشترياني که احساس تعلق خاطر نسبت به سازمان دارند براي سازمان به عنوان سرمايه هايي سودآور وطولاني مدت به شمار مي روند(حقيقي کفاش و ديگران، 1389، ص77).
امروزه شناخت و پيش بيني نيازهاي مشتريان براي بنگاه اقتصادي جهت کسب مزيت رقابتي و بخش بندي بازار ضروري است. مشتري عامل کليدي و محوري در تقويت چابکي سازمان قلمداد مي شود و جهت گيري کليه اهداف، استراتژي ها و منابع حول محور جذب و نگهداري مشتري مي باشد. حفظ و تقويت وفاداري مشتريان براي شرکتهايي که دغدغه اصلي و توسعه جايگاه رقابتي خويش را در بازار دارند، چالشي استراتژيک تلقي مي شود؛ بنابراين وفاداري مشتريان کليد موفقيت تجاري سازمان محسوب مي شود بدين معنا که با افزايش وفاداري مشتريان مي توان انتظار داشت سهم بازار و ميزان سوددهي بنگاه اقتصادي ارتقا مي يابد. درک بازار با برنامه ريزي و اتخاذ استراتژي هاي مناسب جهت وفادار کردن مشتريان و افزايش نرخ وفاداري آن ها منافع بلندمدت براي بنگاه هاي اقتصادي را سبب مي شود(پاکدل و ديگران، 1390، ص3).
امروزه با رقابتي شدن بازارها و تغييرات پيوسته محيط، سازمان ها به اين واقعيت پي برده اند که ديگر مانند گذشته با يک نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي درحال رشد روبه رو نيستند؛ لذا هر مشتري ارزش ويژه خود را داشته و براي به دست آوردن سهم بيشتري از بازار بايد مبارزه کرد. در دوره حاضر، متعهد کردن مشتري جايگاه ويژه اي پيدا کرده و رشد دادن مشتري و ارتباط موثر با وي باعث مي شود که مشتريان يک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامي و طرفدار آن باشند. لذا فقط مشترياني که احساس تعلق خاطر پيدا کرده و سودآوري و عمر طولاني دارند براي سازمان ها سرمايه به شمار مي روند. در عصر جديد بازاريابي، هدف برقراري ارتباط بلندمدت و متقابل با گروههاي ذي نفع و مهم تر از همه مشتري به گونه اي است که مشتريان بيشتري را حفظ و به اين ترتيب در بلندمدت منافعي حاصل مي شود که در نتيجه، سهم بازار و سودآوري شرکت ها افزايش مي يابد(حقيقي کفاش و ديگران، 1389، ص76).
1-3- مباني نظري تحقيق
1-3-1- کيفيت خدمات
فيليپ كاتلر معتقد است خدمت، فعاليت يا منفعتي نامحسوس و لمس نشدني است كه يك طرف مبادله به طرف ديگر عرضه مي كند و مالكيت چيزي را به دنبال ندارد. توليد خدمت ممكن است به كالاي فيزيكي وابسته باشد يا نباشد(غفاري و همکاران، 1390، ص43). رويكردهاي متفاوتي در قبال تعريف كيفيت وجود دارد: در رويكرد فلسفي، كيفيت مترادف با برتر ذاتي مي باشد. در رويكرد فني، كيفيت، به ميزان تطابق محصول با استانداردهاي فني، نسبت داده مي شود. در رويكرد مشتري محور، كيفيت موضوعي ذهني است كه توسط گيرندگان آن تعيين و تبيين مي گردد و به شكل جدي به ادراكات مشتريان بستگي دارد. به نظر مي رسد اين ديدگاه در زمينه تعريف كيفيت در حوزه خدمات از جذابيت ويژه اي برخوردار است (Schneider & White , 2004,p101) . واقعيت آن است كه كيفيت اصطلاحي مبهم است كه ، از يك طرف هر فردي مي داند (يا فكر مي كند كه مي داند ) كه كيفيت چيست و از طرف ديگر ، ايجاد و ارائه تعريفي واحد از آن ، يك مشكل اساسي است . عثمان و اون (2002) كيفيت خدمات را به عنوان درجه اي از اختلاف بين ادراكات و انتظارات مشتريان از خدمات تعريف مي كنند(Mishkin,2001,p32).
رشد خدمات موجب تغيير رفتار مصرف كننده و نحوه تعامل آن ها با ارائه دهندگان خدمات شده است (Cruce Ho & Lin, 2010, p430). گروه زيادي از محققان معتقدند كه كيفيت خدمات آثار عميق و عمده اي بر رضايتمندي و از آن طريق بر وفاداري و پايبندي مشتري به سازمان بر جاي مي گذارد (Eboli & Mazzulla, 2007,p24) . كيفيت خدمات به عنوان يكي از عوامل موثر براي دستيابي به منافع استراتژيك سازمان مثل حفظ نرخ مشتريان و يا افزايش اثربخشي و بدست آوردن سود عملياتي مي باشد (Sadiq Sohail & Shaikh, 2008, p61) . در دهه هاي گذشته كيفيت خدمات به يكي از مهمترين مسائل در عرصه تحقيقات دانشگاهي تبديل شده است (Bruce Ho & Lin, 2010,p6).
1-3-2- وفاداري مشتري
وفاداري مشتري، نوعي تعهد عميق و دروني است که منجر به خريد مجدد يا استفاده مجدد از يک محصول يا خدمت خاص مي شود، با وجود اين، اثرات موقعيتي و پيشنهادهاي بازاريابي بصورت بالقوه بر روي تغيير رفتار مشتري در حال تأثيرگذاري مي باشند. اين موضوع به شدت مورد بحث مي باشد که شرکت ها و موسسات، بايد براي خريداران وفادار بر روي ساختن رابطه و ايجاد صميميت سرمايه گذاري نمايند يا خير. ايجاد چنين رابطه و صميميتي نيز منجر به اوج رساني ميزان اين وفاداري خواهد شد. مفهوم وفاداري در مشتري و ايجاد مشتريان وفادار در چارچوب کسب و کار به صورت “ايجاد تعهد در مشتري براي انجام معامله با سازمان خاص و خريد کالاها و خدمات به طور مکرر” توصيف مي شود.
– وفاداري زماني اتفاق مي افتد که مشتريان قوياً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترين وجه ممکن مي تواند نيازهاي آنها را برطرف کند، به طوري که سازمانهاي رقيب از مجموعه ملاحظات مشتريان خارج شده و آنها منحصراً به خريد از سازمان مورد نظر خود اقدام مي نمايند.
– تمايل مشتريان براي انتخاب يک محصول يا يک کسب و کار از بين محصولات ديگر براي نيازخاص(تاج زاده نمين و ديگران، 1389، ص5).
برخي از محققان وفاداري را صرفاً با توجه به رفتارهاي مشاهده شده ، تعريف کرده اند.تاکر مي گويد نبايد به آنچه که شخص فکر مي کند و آنچه که در سامانه عصبي او مي گذرد توجه کرد، رفتار فرد بيان کاملي از وفاداري تجاري است. اما وفاداري مشتري امري مهم تر از تکرار خريد است. در واقع حتي اگر کسي بارها از شرکتي خريد کند ، به اين معنا نيست که نسبت به آن شرکت وفادار است، بلکه ممکن است فقط در دام سکون( اينرسي) يا بي تفاوتي افتاده باشد، يا وجود موانعي که توسط شرکت ممکن است چندين بار يک نام تجاري يا محصول را نخرد ، به اين دليل که نياز او به آن کالا کاهش يافته باشد(خورشيدي و ديگران، 1388، ص 181-180).
صاحب نظران دانش بازاريابي،مزاياي زيادي براي وفاداري شمرده که برخي از بارزترين آنهاعبارت اند از:کاهش هزينه هاي جذب مشتريان جديد، کاهش حساسيت مشتريان به تغييرات و قيمت ها، منافع حاصل از ارزش طول عمرمشتري، عملکرد مثبت از طريق افزايش قدرت پيش بيني و افزايش موانع براي ورود رقباي جديد(حقيقي کفاش و ديگران، 1389، ص78).
1-3-3- مدل نظري تحقيق
1-4- سوالات تحقيق
1-4-1- سوال اصلي تحقيق
آيا کيفيت خدمات بر وفاداري مشتريان هتلهاي شرق استان گيلان تاثير دارد؟
1-4-2- سوالات فرعي تحقيق
1- آيامولفه فيزيکي(موارد محسوس)کيفيتخدمات بر وفاداري مشتري هتلهاي شرق استان گيلان تاثيردارد؟
2- آيا مولفه قابليت اطمينان کيفيت خدمات بر وفاداري مشتري هتلهاي شرق استان گيلان تاثير دارد؟
3- آيا مولفه تضمين کيفيت خدمات بر وفاداري مشتري هتلهاي شرق استان گيلان تاثير دارد؟
4- آيا مولفه پاسخگويي کيفيت خدمات بر وفاداري مشتري هتلهاي شرق استان گيلان تاثير دارد؟
5- آيا مولفه همدلي کيفيت خدمات بر وفاداري مشتري هتلهاي شرق استان گيلان تاثير دارد؟
1-5- اهداف تحقيق
1-5-1- هدف اصلي
سنجش تاثير کيفيت خدمات بر وفاداري مشتريان هتلهاي شرق استان گيلان
1-5-2- اهداف فرعي
1- سنجش تاثير مولفه فيزيکي(موارد محسوس) کيفيت خدمات بر وفاداري مشتري هتلهاي شرق استان گيلان
2-سنجش تاثير مولفه قابليت اطمينان کيفيت خدمات بر وفاداري مشتري هتلهاي شرق استان گيلان
3- سنجش تاثير مولفه تضمين کيفيت خدمات بر وفاداري مشتري هتلهاي شرق استان گيلان
4- سنجش تاثير مولفه پاسخگويي کيفيت خدمات بر وفاداري مشتري هتلهاي شرق استان گيلان
5- سنجش تاثير مولفه همدلي کيفيت خدمات بر وفاداري مشتري هتلهاي شرق استان گيلان
1-6- فرضيه‌هاي تحقيق
1-6-1- فرضيه اصلي
کيفيت خدمات بر وفاداري مشتريان هتلهاي شرق استان گيلان تاثيرمعناداري دارد.
1-6-2- فرضيه هاي فرعي
1- مولفه فيزيکي(موارد محسوس) کيفيت خدمات بر وفاداري مشتري هتلهاي شرق استان گيلان تاثير معناداري دارد.
2- مولفه قابليت اطمينان کيفيت خدمات بر وفاداري مشتري هتلهاي شرق استان گيلان تاثير معناداري دارد.
3- مولفه تضمين کيفيت خدمات بر وفاداري مشتري هتلهاي شرق استان گيلان تاثير معناداري دارد.
4- مولفه پاسخگويي کيفيت خدمات بر وفاداري مشتري هتلهاي شرق استان گيلان تاثير معناداري دارد.
5- مولفه همدلي کيفيت خدمات بر وفاداري مشتري هتلهاي شرق استان گيلان تاثير معناداري دارد.
1-7- تعاريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي تحقيق
تعريف مفهومي کيفيت خدمات: ميزان اختلاف موجود ميان انتظارات مشتريان از خدمات دريافتي و ادراک آنها از خدمات دريافت شده(حاج کريمي و ديگران، 1388، ص32-31).
تعريف عملياتي کيفيت خدمات: منظور از تعريف عملياتي کيفيت خدمات، نمره اي است که يک فرد بعد از پاسخ دادن به پرسشنامه 22سوالي کيفيت خدمات کسب مي نمايد.
تعريف مفهومي مواردمحسوس(فيزيکي): جنبه هاي محسوس خدمات که شامل تسهيلات فيزيکي ساختار ارائه دهنده ، تجهيزات و پرسنل مي باشد(رنجبريان و همکاران، 1381، ص132).
تعريف عملياتي مواردمحسوس(فيزيکي): نمرهاي است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 1تا4 پرسشنامه کيفيت خدمات بدست مي آورد.
تعريف مفهومي قابليت اطمينان: به معني توانايي انجام خدمات به شکلي مطمئن و قابل اطمينان است به طوري که انتظارات مشتري تامين شود. در واقع قابليت اطمينان؛ عمل به تعهدات است؛ يعني اگر سازمان خدماتي در زمينه زمان ارائه، شيوه و هزينه خدمات، وعده هايي مي دهد، بايد به آن عمل کند(قلاوندي و ديگران، 1391، ص54).
تعريف عملياتي قابليت اطمينان: نمرهاي است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 5تا9پرسشنامه کيفيت خدمات بدست مي آورد.
تعريف مفهومي تضمين: ضمانت و تضمين بيانگر شايستگي و توانايي کارکنان در القا حس اعتماد و اطمينان به مشتري ، نسبت به سازمان است(قلاوندي و ديگران، 1391، ص54).
تعريف عملياتي تضمين: نمرهاي است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 10تا13 پرسشنامه کيفيت خدمات بدست مي آورد.
تعريف مفهومي پاسخگويي: شامل رغبت کمک به مشتري و فراهم کردن فوري خدمات است(عنايتي نوين فر، 1390، ص138).
تعريف عملياتي پاسخگويي: نمرهاي است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 14تا17 پرسشنامه کيفيت خدمات بدست مي آورد.
تعريف مفهومي همدلي: مهم شمردن و طرز رفتار فردي با مشتريان اشاره به همدلي کارکنان دارد(رنگريز و همکاران، 1391، ص43).
تعريف عملياتي همدلي: نمرهاي است که فرد پاسخ دهنده با پاسخ دادن به سوالات 19تا22 پرسشنامه کيفيت خدمات بدست مي آورد.
تعريف مفهومي وفاداري مشتري: وفاداري مشتري، نوعي تعهد عميق و دروني است که منجر به خريد مجدد يا استفاده مجدد از يک محصول يا خدمت خاص مي شود(تاج زاده نمين و ديگران، 1389، ص5).
تعريف عملياتي وفاداري مشتري: منظور از تعريف عملياتي وفاداري مشتري، نمره اي است که يک فرد بعد از پاسخ دادن به پرسشنامه 12سوالي وفاداري مشتري کسب مي نمايد.
1-8- قلمرو تحقيق
1-8-1- قلمرو مکاني تحقيق: قلمرو مکاني اين تحقيق، هتل هاي شرق استان گيلان مي باشد.
1-8-2- قلمرو زماني تحقيق: قلمرو زماني اين تحقيق، از اسفند1392تا خرداد1393 مي باشد.
1-8-3- قلمرو موضوعي تحقيق: قلمرو موضوعي تحقيق، شامل کيفيت خدمات و وفاداري مشتري است.
فصل دوم
ادبيات و پيشينه تحقيق
2-1- مقدمه
امروزه كيفيت خدمات مي تواند به يك سازمان جهت متمايز كردن خود از ديگر سازمانها و دستيابي به مزيت رقابتي پايدار كمك كند. شركتها با ارائه خدمات با كيفيت مي توانند مزاياي رقابتي از نظر جايگاه كسب كنند. شركتهايي كه عميقًا كيفيت گرا مي شوند در هر دو جنبه فرهنگ دروني و شهرت بيروني، توسعه مي يابند به گونهاي كه تقليد آن توسط رقبا مشكل ميباشد. بازاررقابتي امروز ايجاب مي کند هرشرکت توليدي يا خدماتي به منظور بقاي خويش و همچنين سودآوري، تلاش کند تا جايگاه خود را در بين ساير رقبا ارتقا دهد. موفقيت شرکت ها و موسسه ها تا حدود زيادي در گروه شناخت هرچه بيشتر از مشتريان و رقبا و ساير عوامل تاثيرگذار بر بازار است. به علاوه در سال هاي اخير رقابت در بازار خدمات افزايش يافته است. شرکت هايي که شناخت صحيحي از نيازها و انتظارات مشتريان کسب کنند و بتوانند به تغييرات ايجاد شده در بازار پاسخ مناسبي بدهند مي توانند موفقيت خود را نسبت به ساير رقبا تضمين کنند. در سازمان هاي خدماتي، مشتري به عنوان هسته مرکزي در کانون توجه قرار مي گيرد. افزايش سطح آگاهي ها و دانش مشتريان و به تبع آن، افزايش سطح انتظارات و خواسته هاي آنان از سازمان هاي خدماتي، اين سازمان ها را با چالش جدي روبرو ساخته است(اصلانلو و ديگران، 1390، ص8).
2-2-کيفيت خدمت
به نظر مي دهد در بازارهاي کنوني کيفيت را مي توان يک هدف پويا در نظر گرفت. هيچ خدمتي را نمي توان واقعاً عالي دانست، مگر اينکه محصولات آن با معيارهاي کيفيت عالي مطابقت کند.”باند”، کيفيت مبتني بر مشتري را چنين تعريف مي کند:”فقط مشتري مي تواند قضاوت کند که کيفيت چيست. در حقيقت، مشتري هميشه بر حق است و حرف آخر با اوست”. از نظر “رايت” نيز، مفهوم کيفيت خدمات عبارت است از مناسب سازي ارائه خدمات براي رسيدن به هدفهاي سازمان، ارائه خدمات مناسب در مکان و زمان مناسب؛ و يا ارائه خدمات مناسب در اولين درخواست. “زيت هامل”، “پاراسودامان” و”بري”، در سال 1990، کيفيت خدمات را “تقاضاي بين انتظارهاي مشتريان و ادراکهاي آنها از خدمات دريافتي” ارائه کردند(احمدي،1388، ص56-55).
تعاريف متعددي از کيفيت خدمت ارائه شده که برخي از آنها عبارتند از:
الف) کيفيت خدمت سه بعد فيزيکي، موقعيتي و رفتاري را دربرمي گيرد. به عبارت ديگر کيفيت خدمت عبارت است از تمرکز بر چيزي که به مشتريان تحويل داده مي شود، چگونگي موقعيتي که خدمات در آت ارائه مي شود.
ب) توجه مستمر سازمان به برآورده ساختن نيازها و خواسته هاي مشتريان.
ج) ميزان اختلاف موجود ميان انتظارات مشتريان از خدمات دريافتي و ادراک آنها از خدمات دريافت شده.
آنچه از مرور ادبيات کيفيت خدمت قابل نتيجه گيري است اين است که تعريف سوم که مبتني بر رويکرد عدم تاييد انتظارات مشتري قرار دارد، طي ساليان متمادي تعريف غالب بوده است. هرچند اخيراً زيرمجموعه هاي ادراکي اين رويکرد بيشتر مورد استفاده قرار مي گيرد(حاج کريمي و ديگران، 1388، ص32-31).
مواجهه خدمت: خدمات شامل فعاليت هاي مختلف به منظور پاسخ گويي به خواسته ها وتمايلات مشتري است.از نگاه مشتري يکي از علائم مستقيم کيفيت خدمت به هنگام مواجهه خدمت يا لحظه سرنوشت ساز معلوم ميشود . مشتريان به دليل ماهيت بين فردي خدمات ارزشيابيهايشان را بر مبناي ادراک خود از مواجهه خدمت انجام مي دهند . تا کنون بيشتر تحقيقات در زمينه ي مواجهه خدمت بر بخش مصرفي متمرکز بوده است . اما از آنجا که خدمات تجاري فرد محورند توجه به مواجهه خدمت و کيفيت آن در عرصه تجارت نيز اهميت بسزا يي دارد . تعاريف متعددي از مواجهه خدمت صورت گرفته است . اين تعاريف اغلب بر ماهيت بين فردي مواجهه خدمت تمرکز دارند ، از قبيل :
* تعامل دو سويي ميان مشتري و ارائه دهنده خدمت
* مدت زماني که طي آن مشتريان مستقيما با ارايه دهندگان خدمت ارتباط بر قرار مي کنند .
* تماس فردي و جوانب اجتماعي / بين فردي ارائه دهنده خدمت که نقش بيشتري را نسبت به فناوري در شکل دهي ادراکات از کيفيت ايفا مي کند .
* مدت زماني که طي آن مشتري با خدمت تماس دارد .
چانچه از تعاريف فوق برمي آيد ، اصلي ترين عامل در مواجهه خدمت تعاملات فردي مشتري با کارکنان ارايه دهنه خدمت است . نگاه مشتري يکي از علائم مستقيم کيفيت خدمت به هنگام مواجهه خدمت يا لحظه سرنوشت ساز تماس با ارائه دهنده خدمت را نشان مي دهد . مشتريان به دليل ماهيت بين فردي خدمات ارزشيابي هايشان را بر مبناي ادراک خود از مواجه خدمت انجام مي دهند(حاج کريمي و ديگران، 1388، ص32-31).
در اين جهت، ارزيابي کيفيت خدمات، از جمله گام هاي اساسي در تدوين برنامه هاي ارتقا کيفيت محسوب مي شود. به اعتقاد زافيروفلوس(2007) کيفيت خدمات براي بقا و سودآوري در سازمان حياتي و راهبردي سودآور براي سازمان است( سازور و ديگران، 1390، ص122).
2-3- ويژگي هاي مواجهه خدمت
عمده ترين ويژگي هاي ارايه خدمت عبارتند از :
1. مواجهه خدمت هدفمند است و برقراري تماس جهت کسب خاصي صورت مي گيرد .
2. مواجهه خدمت محدود به حوزه خاصي بوده و به وسيله ماهيت و محتواي خدمت محدود مي شود.
3. مواجهه خدمت به وسيله رفتار فردي طرفين ارتباط و کيفيت تعاملات کارکنان شکل ميگيرد .
ذيتمل و بينتر ، به چارچوب راهبردي اشاره مي کنند که در آن اين تعاملات به عنوان يک مثلث خدمت اتفاق مي افتد .آنها نشان مي دهند که چگونه سه گروه به هم مرتبط ( مشتريان ، شرکت وکارکنان شرکت ) براي توسعه ، پيشبرد و تحويل خدمات با يکديگر کار مي کنند و در مطالعات اخير مي کوشند که ابعاد مواجهه خدمت را مفهوم سازي کنند(حاج کريمي و ديگران، 1388، ص32).
2-4- دلايل عمده مطالعه و بررسي کيفيت مواجهه خدمت در بازار هاي تجاري
الف .ويژگي هاي بازارهاي تجاري :تعداد اندک مشتريان که هر کدام ارزش بالايي به يک کسب و کار اعطا مي کنند ، روابط نزديک ، عميق و بلند مدت در اين بازها ؛ نياز به انعطاف پذير تر و نوع آور تر بودن کارکنان ارائه دهنده خدمت در تعاملات .
ب . دلايل مديريتي : استفاده از کيفيت مواجهه خدمت به عنوان ابزار به گزينش بهتر براي مقايسه خدمات خود با رقبا و کمک به بهبود آن ؛ تخصيص منابع و بخش بندي مشتريان ؛ افزايش رضايت و وفاداري مشتري.
ج. دلايل پرسنلي : ارزشيابي عملکرد هر کدام از کارکنان در زمينه مواجهه خدمت . براي پرسنل خدماتي برقراري تعاملات مطلوب با مشتريان يکي از نگراني هاي عمده است . از آنجا که آنها بخش عمده اي از زندگي کاري خود را با مشتريان مي گذرانند ناديده گرفتن احساسات شخصي در خصوص رخداد هاي کاري مشکل است ، لذا از راه هاي مختلفي تحت تاثير ارائه خدمت قرار مي گيرند . مي توان چنين نتيجه گرفت که : شرکت هاي خدماتي تجاري نيز همانند مشتريان و پرسنل خود نيازمند توجه جدي به مواجهه خدمت و کيفيت آن هستند ، چراکه مواجهه خدمت خوب به آنها مزيت رقابتي عطا کرده و به تکرار خريد مشتري و تبليغات مثبت دهان به دهان منجر مي شود(حاج کريمي و ديگران، 1388، ص33-32).
2-5- ابعاد کيفيت مواجهه خدمت
دررويکرد ابعادي به کيفيت مواجهه خدمت از معيارهاي عيني براي ارزيابي آن استفاده مي شود . زيرا فرض بر اين است که مشتريان و کارکنان از معيار هاي معيني براي انجام اين ارزيابي استفاده مي کنند .
چاندون و همکاران ، ارزيابي دوگانه اي را در مورد کيفيت مواجهه خدمت ارائه دادند که شامل ارتباط مستقيم و تشريفات است . وينستد نيز معياري سه بعدي براي ارزيابي کيفيت مواجهه خدمت ارائه کرده که شامل توجه ، نزاکت و توافق است . راجپود نيز ابعاد هفت گانه اي را براي سنجش کيفيت مواجهه خدمت ارائه داده است که عبارتند از : ملموس بودن ، قاليت اعتماد ، تضمين ، صداقت ، شخصي سازي ، رسميت و پاسخگويي . کيلور و همکاران ، در مطالعه ارائه خدمت در سطح چند کشور ، کيفيت مواجهه خدمت را به عنوان کيفيت کالاهاي فيزيکي ، کيفيت خدمت ، فرار از خدمت و مقاصد رفتاري مورد سنجش قرار داده اند . در مطالعه ديگري جاياواردهنا و همکاران ابعاد کيفيت مواجهه خدمت را شامل : حرفه اي بودن کارکنان ، صميميت کارکنان با مشتريان ، نزاکت کارکنان و شايستگي آنان مي دانند . آنچه از اين بررسي مشخص مي شود اين است که بيشتر تحقيقات انجام شده در حوزه مصرفي انجام شده و فقط چهار تحقيق در زمينه تجاري انجام شده است : راجپوت و همکاران ، چاندون و همکاران ، وينستد و همکاران و چاناکا و همکاران(حاج کريمي و ديگران، 1388، ص34-33).
2-6- دو مدل در زمينه کيفيت خدمت
1.مدل کيفيت خدمت . شامل ابعاد : ملموس بودن ، قابليت اعتماد ، پاسخگويي ، تضمين و همدلي.
2 . مدل کيفيت خدمات عملکردي .شامل ابعاد : کيفيت فني و عملکردي .
اگرچه مدل هاي فوق در بازار هاي مصرفي استفاده شده اند اما کاربرد آنها دربازاراي تجاري /صنعتي دچار اشکال است . براي رفع اين مشکل و جهت سنجش کيفيت خدمات تجاري ، رويکرد تعامل از سوي گروه بازاريابي و خريد صنعتي مطرح شد . اين مدل بر تعامل خريدار – فروشنده و واحد تحليل آن ارتباط متمرکز است . بر اساس مدل تعامل دو مولفه مبادله و ارتباط ، ادراکات از خدمت تجاري را شکل مي دهد(حاج کريمي و ديگران، 1388، ص35).
مدلهاي اندازه گيري مختلفي چون مدل کانو ، مدل فورنل ، مدل اکسمپر و مدل سروکوال براي ارزيابي کيفيت خدمات وجود دارند . در اين پژوهش براي ارزيابي کيفيت از مدل سروکوال استفاده شده است . اين مدل را در اوايل دهه 80 ميلادي پاراسوامن و همکاران معرفي کردند . در اين مدل رضايت مشتريان از کيفيت خدمات ارائه شده سنجيده مي شود و همچنين ، شکافي که بين انتظارات مشتري از خدمات ارائه شده سنجيده مي شود و همچنين ، شکافي که بين انتظتارات مشتري از خدمات ارائه شده و ادراکات آنها از خدمات وجود دارد ، تعيين مي شود . بنا به نظر پاراسوامن و همکاران به کمک اين مدل استفاده کنند ، ولي با توجه به اينکه سازمانها ممکن است با يکديگر متفاوت باشند . مديران با توجه به ويژگي ها و نياز هاي پژوهشي سازمان خود براي ايجاد تغييرات مناسب بايد به طور اختصاصي از اين مدل استفاده کنند . در اين مدل پرسشنامه اي با 22 سوال ( معيار ) طراحي شده است که طي آن گيرندگان خدمات و مشتريان وضعيت ارائه خدمات را ارزيابي مي کنند . اين 22 سوال پنج جنبه مختلف کيفيت خدمات را شامل مي شود که در زير ارائه شده اند :
1. محسوسها : شامل وستيل فيزيکي ، تجهيزات ،ظاهر کارکنان و وسايل ارتباطي به لحاظ ظاهري ؛
2. پايايي : توانايي ارائه خدمات تعهد شده با دقت و قابل اطمينان ؛
3. پاسخدهي و مسئوليت پذيري : شامل رغبت کمک به مشتري و فراهم کردن فوري خدمات ؛
4. تضمين شامل دانش و نزاکت کارکنان و توانايي آنان در القاي اعتماد به درستي خدمات ؛
5. همدلي : شامل توجه خاصي که دانشگاه به دانشجويان خود دارد .
اين مدل از دو قسمت تشکيل



قیمت: تومان


پاسخ دهید